Impacto dos Comentários em Sites de Viagem na Intenção de Reserva de Hotel Online

Este documento explora el impacto de las opiniones online en la intención de reserva de hoteles. El estudio, realizado mediante un experimento virtual, se centra en dos factores clave: la valencia de los comentarios (positivos, negativos o ausencia de comentarios) y la familiaridad con la marca del hotel. El objetivo principal es comprender cómo estos factores influyen en la decisión del usuario de reservar un hotel online. El contexto del estudio es relevante debido al crecimiento del uso de internet para buscar información sobre viajes y alojamientos, especialmente en Brasil, donde el 36% de los usuarios de internet buscan información sobre viajes y alojamientos en la red. El estudio destaca que la industria del turismo se enfrenta a un alto riesgo percibido debido a la naturaleza intangible de los servicios que ofrece. Los consumidores, al no poder evaluar los servicios antes de su consumo, recurren a opiniones online para reducir la incertidumbre y el riesgo asociado a su decisión de compra.

El documento explora conceptos clave relacionados con la intención de compra, la elección de marca y el boca a boca electrónico (eWOM). Se analiza la influencia de las recomendaciones online en la elección de productos, destacando que los productos que dependen de la experiencia (como los hoteles) son más susceptibles a la influencia de las opiniones de otros. La investigación también se basa en el concepto de "brand equity", que se refiere al valor que los consumidores asocian a una marca, y cómo este valor puede influir en la intención de compra. El documento resalta que la familiaridad con la marca puede tener un efecto positivo en la intención de reserva, pero que el efecto de los comentarios online puede ser más significativo. En particular, se destaca que los comentarios negativos, especialmente para marcas menos conocidas, tienen un fuerte impacto en la intención de reserva. Se cita a Litvin, Goldsmith y Pan (2008) para enfatizar que las opiniones online son una forma de "boca a boca electrónico", que puede ser más influyente que el boca a boca tradicional debido a su fácil acceso y disponibilidad.

El estudio utiliza un diseño experimental en el que se dividen a los participantes en seis grupos. Estos grupos están formados por la combinación de dos variables: la familiaridad con la marca del hotel (conocida o desconocida) y la valencia de los comentarios (positivos, negativos o ausencia de comentarios). El experimento se basó en una plataforma online similar a Tripadvisor, donde se les presentaron a los participantes información sobre dos hoteles (Ibis y Slaviero Slim), uno con alta familiaridad y otro con baja familiaridad. Se manipularon las opiniones de los hoteles para asegurar que fueran claramente positivas o negativas, y se incluyeron covariables para controlar por factores como la frecuencia con la que el usuario reserva hoteles online y su conocimiento previo de los hoteles. El experimento se llevó a cabo con una muestra de 335 usuarios de internet brasileños.

Los resultados del estudio muestran que la familiaridad con la marca tiene un efecto positivo en la intención de reserva, pero que el efecto de los comentarios negativos es más significativo, independientemente del nivel de familiaridad con la marca. Los comentarios negativos tienen un impacto negativo considerable en la intención de reserva, especialmente para hoteles menos conocidos. El estudio encontró que los comentarios positivos no tienen un impacto significativo en la intención de reserva, lo que contrasta con algunos estudios previos. Esto sugiere que los comentarios negativos son más importantes para la decisión del usuario. El estudio también sugiere que la propia red de hoteles debe facilitar la publicación de opiniones de los huéspedes, ya que esto permite a los hoteles controlar la información que se comparte sobre sus servicios. Además, se resalta la importancia de responder a los comentarios, tanto positivos como negativos, para mejorar la comunicación con los clientes y gestionar su percepción de la marca. El documento también presenta varias limitaciones, como el ambiente simulado del experimento, el sesgo de selección en la muestra y la manipulación de la valencia de los comentarios. A pesar de estas limitaciones, el estudio ofrece información útil para los gerentes de hoteles, quienes pueden utilizar los resultados para mejorar la calidad de sus servicios, gestionar la información que se publica en línea y aumentar la familiaridad con la marca.