Rediseño de marca: Cemento Santo Domingo

Esta sección establece la base conceptual de la identidad corporativa, definiéndola como el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización. Se enfatiza la diferencia entre identidad e imagen corporativa, destacando que la identidad abarca valores, creencias y cultura interna, mientras que la imagen es la percepción externa. Se detallan los cuatro aspectos clave de la identidad: comportamiento (acciones de la empresa), comunicación (mensajes verbales y visuales), simbolismo (representación implícita) y personalidad (auto-presentación). Se menciona la influencia de empresas pioneras como Braun y Olvetti en el desarrollo del concepto de imagen corporativa unitaria. La sección también introduce el concepto de cultura corporativa como un conjunto de creencias, valores y pautas de conducta compartidas que influyen en el comportamiento de los miembros de la organización y se transmite a través de la filosofía de la empresa. Se subraya la importancia de la comunicación en la creación de una identidad corporativa fuerte y efectiva. La historia de la identidad corporativa se conecta con el origen de las primeras casas comerciales, Braun y Olvetti, que destacaron la importancia de un logotipo representativo para el reconocimiento de la marca a través de los medios. (Fotonostra, 2010).

Se describen los elementos visuales fundamentales de la imagen corporativa, comenzando con el logotipo como expresión tipográfica del nombre de la empresa, destacando su papel en el reconocimiento de la marca. La importancia del estudio de los colores y su asociación mental en el diseño del logotipo se enfatiza. La arquitectura corporativa se define como el entorno físico de la empresa (edificios, oficinas, etc.), y su papel en la transmisión de la identidad corporativa, ya sea proyectando prestigio o mediocridad. La sección detalla las aplicaciones de la marca, que abarcan desde la papelería hasta el vestuario del personal y la arquitectura web. Se introduce el concepto de los cinco niveles de identidad: cultural (valores y creencias), objetual (unidad de estilo en los productos), ambiental (arquitectura corporativa y experiencia del cliente), y se propone la necesidad de una programación y organización de las acciones para una consecución efectiva. La notoriedad e integración de la imagen corporativa se presentan como elementos fundamentales para una implementación precisa en los mercados objetivos, asegurando una comunicación eficaz y coherente con la identidad corporativa. La importancia de la imagen corporativa se vincula a la capacidad de comunicar un mensaje que el consumidor asocie eficazmente con la empresa para lograr una buena opinión pública. (Agrifreu, n.d.).

Este apartado se centra en el diagnóstico de la marca, identificando los pasos necesarios para alcanzar un punto óptimo de posicionamiento. Se argumenta que, si bien no hay una fórmula mágica para el éxito, existen factores clave que contribuyen al posicionamiento de una marca, entre ellos la cultura de la empresa y el personal. Se analiza el enfoque social y objetivo de las empresas, orientado a llevar productos o servicios a las masas y expandir su presencia entre los usuarios. La segmentación demográfica y el ciclo de vida se proponen como herramientas para comprender el mercado, y se analizan las campañas de prensa como una estrategia de comunicación. Se menciona la importancia de la percepción del público para determinar la necesidad de un cambio de identidad corporativa, destacando que este cambio no es una decisión unilateral, sino que debe estar alineado con las necesidades del cliente. Se introduce la idea de que el rediseño de la imagen corporativa puede ayudar a modernizar la presentación de la empresa, atrayendo nuevo público y fidelizando a los clientes existentes a través de una mayor difusión en los medios. (Creads, 2009) También se subraya la importancia de un logotipo original y sus versiones a color para transmitir mensajes y generar respuestas inconscientes en los consumidores, destacando la psicología del color y sus implicaciones en el diseño del logotipo. (Merca 2.0, 2014; Yanes, 2009). El uso adecuado de las reducciones del logotipo para mantener la identidad visual y la legibilidad se considera un aspecto crucial. (Méndez, 2007; Ma, 2015).

La sección detalla la importancia del logotipo como elemento central de la identidad corporativa. Se define como la expresión tipográfica del nombre de la marca, el elemento visual que permite al público reconocer a la compañía. Se enfatiza el estudio de los colores y las asociaciones mentales que estos generan como un factor crucial en el diseño de logotipos y símbolos, pues impactan en la percepción del consumidor. Se introduce el concepto del isotipo, la parte simbólica de una marca, capaz de transmitir reconocimiento sin necesidad de texto. La correcta ejecución y aplicación del logo, incluyendo sus diferentes versiones y escalas, son fundamentales para mantener la identidad visual coherente a través de todos los soportes. Se menciona la necesidad de pruebas de escalado para asegurar la legibilidad del logotipo en diferentes tamaños, con una reducción mínima recomendada no mayor al 20%, aunque con posibles variaciones según el caso. La selección y uso adecuados de los colores corporativos, basado en un trabajo de tinta plana o tonos pastel (como la gama Pantone), es esencial para evitar perturbar la identidad de la marca.

Esta sección define la arquitectura corporativa como los espacios físicos de la empresa (edificios, oficinas, stands) y cómo estos contribuyen a la comunicación de la identidad. La arquitectura corporativa, al ser el espacio donde la empresa interactúa con clientes, proveedores y empleados, transmite información sobre su identidad, pudiendo proyectar una imagen de prestigio o de mediocridad. El documento describe las aplicaciones de la marca como el conjunto de soportes que la transmiten de manera constante (papelería, parque móvil, señalización, vestuario, objetos promocionales, web, etc.), diferenciándolos de las campañas publicitarias. Se destaca la importancia de la consistencia en la aplicación de estos elementos para familiarizar al cliente con la marca, incluso sin necesidad de expresiones explícitas, mediante el uso de una línea gráfica consistente en todos los procesos corporativos. La sección también aborda la importancia de la programación y organización para lograr los resultados esperados en el desarrollo de la imagen corporativa. Se mencionan tres elementos fundamentales para una imagen corporativa completa: notoriedad (nivel de conocimiento del cliente), integración (la imagen debe formar parte del conjunto de la organización) y la necesidad de una adecuada selección de colores, basándose en una gama de colores consistente (tinta plana o tonos pastel).

Se presentan cinco niveles para la identidad corporativa: Identidad Cultural (valores, creencias, emociones que conectan con el consumidor), Identidad Objetual (unidad de estilo y diseño en productos reconocibles al tacto), Identidad Ambiental (arquitectura corporativa, diseño de espacios, atención al cliente, etc.), que influye en la percepción y experiencia del cliente. Se enfatiza la importancia de principios como la programación (organización de las acciones para lograr resultados esperados) para conseguir una imagen corporativa sólida. Se subraya que para que la imagen corporativa sea completa, debe haber notoriedad (conocimiento del cliente sobre la empresa), integración (la imagen debe estar alineada con el resto de componentes de la organización) y la veracidad (transmitir un mensaje claro, único y coherente). El documento incluye la mención de materiales P.O.P. (Point Of Purchase), colocados en los puntos de venta para captar la atención de los usuarios y estimular la decisión de compra. La correcta aplicación de estos criterios lleva a una imagen corporativa que cumple con las cualidades necesarias para su implantación en los mercados.

Esta sección presenta un diagnóstico de la situación de la marca Cementos Santo Domingo, basado en encuestas, estudios de mercado y entrevistas a especialistas y consumidores. Se concluye que la empresa no ocupa una posición alta en el mercado debido a su poca presencia en los medios y una imagen corporativa anticuada y desactualizada. Se menciona a CEMEX como un competidor líder en el mercado, contrastando su posicionamiento con el de Cementos Santo Domingo. El análisis revela que, si bien la empresa tiene una buena estructura organizacional y abarca las zonas de mayor accesibilidad debido a su modelo de entrega directa, su imagen necesita una modernización urgente para mejorar su percepción en el mercado. La investigación identifica la imagen corporativa como una representación mental del público sobre una organización, resultante de la acumulación de mensajes recibidos. Se destaca que la imagen es más fácil de modificar que la identidad corporativa y que una imagen positiva puede cambiar rápidamente a negativa, por lo que una estrategia adecuada es clave para su éxito.

Se discute que el éxito de una marca no se basa en una fórmula mágica, sino en una serie de factores que contribuyen a su posicionamiento. Se resalta la importancia de la cultura de la empresa y su personal como elementos clave para el éxito. Una vez logrado el éxito inicial, la metodología Interbrand propone 5 aspectos adicionales para evaluar las fortalezas de la marca, siendo la consistencia, lograda a través del tiempo y el fomento de una cultura interna sólida, uno de los puntos más importantes. (Barrenechea, 2016). La sección analiza el objetivo principal de toda empresa como llevar sus productos o servicios a las grandes masas para lograr expansión y reconocimiento. Se menciona la segmentación demográfica como herramienta para dividir el mercado en grupos según variables como edad, género, ingreso, etc., y la importancia de adaptar estrategias de marketing a diferentes grupos de edades y etapas del ciclo de vida. Se destaca la importancia de las campañas de prensa innovadoras, novedosas y que generen impacto en el público objetivo como una estrategia para mejorar la imagen.

Se propone el rediseño de la imagen corporativa como una estrategia para actualizar la presentación visual de Cementos Santo Domingo, transmitiendo modernidad, dinamismo e innovación para atraer a un público nuevo y fidelizar a los clientes existentes. Un rediseño permite una mejor inserción en los medios de comunicación. Se resalta la importancia de un logo que refleje la identidad de la marca y que cause impacto en los consumidores. La utilización errónea del logotipo puede cambiar la percepción del consumidor. (Merca 2.0, 2014). La sección menciona la capacidad de los colores para transmitir emociones y valores corporativos, afirmando que son una poderosa herramienta de comunicación no verbal. (Yanes, 2009). Se subraya la necesidad de un correcto análisis y uso de los colores corporativos, recomendando basarse en un trabajo de tinta plana o tonos pastel (gama Pantone). (Ma, 2015). La conclusión del documento reitera la necesidad de un cambio en la imagen de Cementos Santo Domingo para mejorar su posicionamiento en el mercado, destacando la importancia de una imagen moderna y una mayor presencia en los medios de comunicación. Se menciona la necesidad de identificar el concepto del negocio y satisfacer las necesidades del cliente en el futuro.