Gestión Comunicación: Imagen Calzaferia

La investigación, de tipo correlacional, busca determinar la relación entre la gestión de la comunicación y la imagen de la Calzaferia 2013, celebrada en el Distrito de El Porvenir. La hipótesis central es que existe una relación directa entre ambas variables: una gestión de comunicación efectiva contribuye a una mejor imagen de la feria. Se parte del principio de que una adecuada gestión de la comunicación es una condición sine qua non para proyectar una buena imagen, requiriendo esfuerzos coordinados para impactar positivamente a todos los públicos. El estudio propone lineamientos estratégicos para optimizar la gestión comunicacional de eventos similares.

La metodología empleada es cuanticualitativa. Se utilizaron encuestas a asistentes y empresarios de las MIPYMES de calzado participantes en la Calzaferia (la cual tiene 11 años de trayectoria), recopilando datos sobre su percepción de la gestión comunicativa y la imagen del evento. Adicionalmente, se realizaron entrevistas a los auspiciadores y organizadores para enriquecer la información y realizar una triangulación de datos. Este enfoque mixto busca obtener una comprensión más completa de la realidad estudiada, integrando datos cuantitativos (encuestas) y cualitativos (entrevistas). Se señala que la feria se desarrolla en El Porvenir, un distrito que busca mejorar su posicionamiento como productor de calzado.

Los resultados indican un alto nivel de percepción de la gestión de la comunicación (41%), similar tanto entre asistentes como MIPYMES. Sin embargo, un análisis más profundo revela una percepción desigual en las dimensiones de la gestión comunicacional. Mientras que la atención en los stands y la distribución de los mismos obtuvieron un nivel alto de satisfacción (57% y 49% respectivamente), la promoción de la feria se encontró en un nivel bajo (42%). La comunicación y difusión obtuvo una valoración media (37%). En cuanto a la percepción de los beneficios de la feria por parte de las MIPYMES, se encontró que la difusión de información a través de medios de comunicación se ubicó en un nivel alto (54%), mientras que la percepción de beneficios y la convocatoria obtuvieron una valoración menor, mostrando una dependencia del boca a boca y relaciones interpersonales para la convocatoria (54% de los encuestados se enteraron por amigos/familiares).

El análisis de la imagen de la Calzaferia revela una percepción desigual en diferentes dimensiones. Mientras que el recorrido de la feria y la atención en los stands obtuvieron calificaciones altas (60% y 57%, respectivamente), la señalización, los ambientes y la distribución de los stands se consideraron bajos (48%, 27%, y 27% respectivamente). La limpieza del recinto obtuvo una alta valoración. La percepción de la feria como una vitrina para los productos se situó en un nivel medio. Las MIPYMES destacaron la venta de calzado como el principal beneficio (48.8%), mostrando una menor importancia en dar a conocer su producto (20.2%), o conseguir nuevos clientes (11.9%). Las opiniones de los auspiciadores fueron contrastantes: algunos perciben la Calzaferia como exitosa debido a la alta participación de empresarios del distrito; otros, sin embargo, señalan deficiencias en la comunicación entre los diferentes públicos, destacando una falta de especialistas en cada comisión del comité organizador. Esto contrasta con la autoimagen positiva que los organizadores mantienen.

El documento enfatiza que el marketing y la promoción son los mecanismos más efectivos para que una empresa alcance sus objetivos. Una adecuada mezcla promocional, entendida como parte integral de la estrategia de marketing, permite informar y persuadir al mercado sobre los productos y servicios. Esto implica no solo la difusión de información, sino también la persuasión para generar interés y lograr las metas de la organización. Una promoción adecuada ayuda a identificar el mercado meta y adoptar estrategias de penetración, principalmente basadas en la diferenciación del producto. Esta diferenciación permite ampliar la línea de productos, aprovechar ventajas comparativas y competitivas, y fortalecer el uso de la marca. La investigación destaca que los eventos, como las ferias, son aliados estratégicos para generar impacto y, en muchos casos, establecer nuevas tendencias.

La investigación destaca la función de las ferias como herramientas de comunicación. Se subraya que para el éxito de una feria, es fundamental contar con una comunicación estratégica como soporte y guía en la planificación y organización. Las ferias no solo se limitan a la exhibición de productos y servicios, sino que también representan una oportunidad para la generación de operaciones comerciales, al reunir a expositores, ofertantes, demandantes, intermediarios, agentes y observadores. Se utilizan para conocer las tendencias del mercado y su evolución, siendo una herramienta muy eficaz, en términos de costo-beneficio, dentro del marketing moderno. Las ferias internacionales se consideran una oportunidad para exportar, presentando una ventaja significativa en comparación con otras estrategias de marketing.

El documento utiliza ejemplos de otras investigaciones para ilustrar estrategias de marketing en ferias. La tesis “Moda se escribe con K” (Oyaga y Posada, 2008) destaca la eficiente gestión de la Plataforma K en la identificación y trabajo con influenciadores, diseñadores, patrocinadores y compradores. Esta investigación también resalta la importancia del sector productivo y las cadenas de intermediarios en la exportación de productos orgánicos, mostrando la capacidad de las ferias para despertar el interés en nuevos mercados. La tesis de Guevara (2009) sobre el diseño de un plan de relaciones públicas para reforzar la imagen de la Feria de Quito, subraya el uso de las relaciones públicas y otras estrategias combinadas con publicidad y marketing para generar un plan integral, logrando así que los asistentes conozcan el valor histórico, social y cultural del evento más allá del periodo de la feria misma. Se menciona la importancia de implementar estrategias de e-marketing y la aplicación del marketing one-to-one, el blogging y la participación en redes sociales para optimizar la comunicación y la fidelización de clientes.

El análisis de la gestión de la comunicación de la Calzaferia 2013 revela una percepción general positiva, con un 41% de los encuestados calificándola como alta. Esta percepción es consistente tanto entre los asistentes como entre las micro, pequeñas y medianas empresas (MIPYMES) de calzado participantes. Sin embargo, esta evaluación general esconde disparidades en la percepción de diferentes aspectos de la gestión comunicacional. Las entrevistas a auspiciadores arrojaron una visión más crítica, sugiriendo deficiencias en la organización debido a la falta de especialistas en cada comisión, lo que impacta en el compromiso percibido durante la feria. A pesar de ello, los organizadores afirman tener un equipo de profesionales en las diferentes comisiones, indicando una posible discrepancia entre la percepción de los participantes y la autopercepción de los organizadores.

Un análisis más detallado de la gestión de la comunicación, considerando sus dimensiones, muestra una heterogeneidad en las valoraciones. Mientras la atención en los stands (57%) y su distribución (49%), así como la atención del personal, se ubicaron en un nivel alto, la promoción de la feria en sí misma se calificó como baja (42%). La comunicación y difusión obtuvieron una puntuación media (37%). Desde la perspectiva de las MIPYMES, la percepción de los beneficios de la feria fue también baja (41%), mientras que la convocatoria tuvo una valoración media (29%). Interesantemente, la difusión de información a través de los medios de comunicación fue bien recibida por las MIPYMES (54%), destacando la importancia de estos medios en la difusión de información. En cuanto a las vías de convocatoria, el boca a boca demostró una influencia predominante, con el 54% de las MIPYMES indicando que se enteraron a través de amigos o familiares.

Se observa una divergencia en la percepción de la gestión comunicacional entre los auspiciadores y los organizadores. Si bien la mayoría de los auspiciadores consideran que la organización de la Calzaferia es deficiente por la falta de especialistas en las comisiones, percibiendo una falta de compromiso en algunos miembros de las comisiones, los organizadores mantienen una autoimagen positiva, asegurando que cuentan con profesionales especializados en cada área. En cuanto a los beneficios percibidos, los auspiciadores destacan la gran concurrencia de público y la oportunidad de mostrar y vender sus productos, mientras que los organizadores enfatizan la importancia de contar con la participación de empresas líderes para la renovación y el éxito de la feria. Esta discrepancia resalta la necesidad de mejorar la comunicación y la transparencia en la gestión de la Calzaferia.

El estudio analiza la imagen de la Calzaferia 2013 a través de diferentes dimensiones, revelando una percepción heterogénea. Mientras que aspectos como el recorrido de la feria y la atención en los stands recibieron puntuaciones altas (60% y 57% respectivamente, ubicándose en un nivel alto), otros elementos cruciales obtuvieron valoraciones más bajas. La señalización, los ambientes de la feria, y la distribución de los stands se ubicaron en un nivel bajo (48%, 27%, y 27% respectivamente). La atención del personal de servicio y el acondicionamiento de los espacios obtuvieron una calificación media (41% y 36%). En relación con los costos, los precios de alquiler de los stands también fueron percibidos negativamente (74% en nivel bajo). La limpieza del recinto recibió una alta valoración (83%). Estos resultados indican que, si bien hay aspectos positivos, como la atención en los stands, existen áreas significativas para mejorar la experiencia general del visitante, impactando directamente en la imagen de la feria.

Para las MIPYMES participantes, el principal beneficio de la Calzaferia fue la venta de calzado (48.8%). La posibilidad de dar a conocer sus productos obtuvo una valoración menor (20.2%), seguido del contacto con nuevos clientes (11.9%) y la promoción de la marca (9.5%). Esta información subraya la importancia de la Calzaferia como plataforma comercial directa. Sin embargo, también sugiere que la feria podría mejorar en cuanto a su capacidad para generar visibilidad de marca y nuevos clientes a largo plazo. Esto es fundamental para optimizar su papel como generadora de oportunidades comerciales y apoyo para el desarrollo de las MIPYMES, especialmente considerando el objetivo de posicionar a El Porvenir como un distrito productor de calzado de renombre.

La discrepancia en la percepción de la imagen de la feria es notable entre los auspiciadores y los organizadores. Mientras los auspiciadores critican la comunicación interna entre los diferentes públicos (MIPYMES, artesanos, gastronomía, auspiciadores y el comité organizador) como deficiente, los organizadores muestran una autoimagen positiva, enfatizando la existencia de un área de imagen y relaciones públicas encargada de gestionar la comunicación con los medios. Los auspiciadores consideran que la comunicación no es favorable, mientras que los organizadores defienden su trabajo en la gestión de la imagen y relaciones públicas, proyectando una imagen favorable del distrito. Esta divergencia requiere un análisis más profundo para identificar las brechas comunicacionales y las áreas de mejora en la estrategia de relaciones públicas y comunicación general de la Calzaferia.

La investigación concluye que existe una relación directa entre la gestión de la comunicación y la imagen proyectada por la Calzaferia 2013. Una gestión efectiva de la comunicación es esencial para construir una imagen positiva y exitosa del evento. Si bien la percepción general de la gestión comunicacional fue positiva, se identificaron áreas de mejora, especialmente en la promoción y difusión del evento. Es crucial fortalecer la comunicación interna entre los diferentes públicos (MIPYMES, artesanos, auspiciadores, y el comité organizador) para evitar discrepancias entre las percepciones de los participantes y la autopercepción de los organizadores. La dependencia de mecanismos informales como el boca a boca para la convocatoria sugiere la necesidad de diversificar las estrategias de difusión, incluyendo un mayor uso de los medios de comunicación.

Para optimizar la gestión de la comunicación de la Calzaferia, se recomiendan estrategias enfocadas en mejorar la promoción y la difusión del evento, utilizando una mayor gama de herramientas. Esto incluye explorar nuevas vías de comunicación más allá del boca a boca, aprovechando el potencial del marketing digital y los medios de comunicación tradicionales. Se sugiere la incorporación de especialistas en comunicación dentro del comité organizador para asegurar una comunicación más efectiva y coordinada entre todos los actores involucrados. Mejorar la señalización, la ambientación, y la distribución de los stands en la feria, son aspectos clave para mejorar la experiencia del visitante y, por ende, la imagen del evento. También se recomienda trabajar en el diseño del merchandising para que este sea más atractivo y eficiente.

A largo plazo, la investigación destaca la importancia de posicionar al distrito de El Porvenir como un centro productor de calzado de alta calidad. Esto implica aprovechar las oportunidades de exportación, facilitadas por los tratados de libre comercio con otros países. Se recomienda que los empresarios locales exploren nuevos mercados internacionales, considerando que el calzado producido en la región es competitivo. La Calzaferia debe fortalecerse como plataforma para impulsar esta estrategia, ofreciendo no solo un espacio para la venta directa, sino también para la generación de contactos y la promoción de la marca a nivel nacional e internacional. La municipalidad y los gremios deben colaborar en la organización y mejora continua de la feria para lograr estos objetivos.