Intención de Compra de Café Orgánico

El café orgánico ocupa un lugar destacado dentro del sector agrario peruano, representando una segunda fuente de ingresos crucial para el crecimiento del Producto Bruto Interno (PBI), solo superado por la minería. A pesar de que Perú se ubica entre los diez principales exportadores mundiales de café, su cuota de mercado se limita a un 33%, indicando un potencial significativo de crecimiento. En 2007, el país exportó aproximadamente 27,000 toneladas métricas de café (UNODC Perú, 2009). Este estudio se enfoca en identificar los factores que inciden en la intención de compra del café orgánico, específicamente la concientización del consumidor, las certificaciones del producto y el precio, para comprender mejor cómo maximizar la participación de mercado y los ingresos de las empresas involucradas.

Los hábitos alimenticios tienen un impacto considerable en la sostenibilidad ambiental y el bienestar individual. La compra y el consumo de alimentos, particularmente los orgánicos, reflejan comportamientos complejos. Si bien muchos consumidores demuestran actitudes positivas hacia los alimentos orgánicos, la realidad es que no todos los adquieren. Estudios previos (Pearson, Henryks y Jones, 2011; Behav, 2007) señalan el alto precio y el etiquetado deficiente como importantes barreras para la compra. Se destaca la necesidad de que los minoristas desarrollen e implementen estrategias de marketing más efectivas para facilitar el proceso de decisión de compra, considerando que las comunicaciones de marketing, como la publicidad, ecoetiquetas, certificados y marca (Groening, Sarkis y Zhu, 2018) son fundamentales para generar confianza y confirmar que el producto cumple con los estándares de calidad requeridos. El precio, según Krystallis y Chryssohoidis (2005), es el factor más importante para los consumidores, siendo el alto precio de los alimentos orgánicos una barrera significativa (Nguyen et al., 2019).

Esta investigación tiene un enfoque práctico, ya que busca maximizar la eficiencia y eficacia de las estrategias de marketing empresarial, especialmente en el sector del café orgánico. Se espera comprender los desafíos del mercado actual para diseñar planes de marketing futuros más eficientes. Además, se pretende brindar información, motivar y promover la importancia del consumo de productos orgánicos. Los resultados de la investigación deberían ayudar a los profesionales del marketing a enfocarse en los beneficios para el consumidor de los alimentos orgánicos con el objetivo de expandir este mercado. El estudio también sugiere la necesidad de que las autoridades políticas promuevan activamente el consumo de estos productos y fomenten estrategias para estimular el crecimiento del mercado, incentivando la producción y consumo de café orgánico, una necesidad particularmente relevante para el gobierno de la India, según el documento.

El marco teórico aborda la concientización como un factor crucial en la decisión de compra de café orgánico. Se distingue entre la concientización alimentaria, relacionada con la salud y el bienestar individual (Essen y Englander, 2013), y la concientización ambiental, que se centra en la sostenibilidad y el impacto de la agricultura en el medio ambiente (Chiciudean et al., 2019). El aumento del acceso a la información a través de la tecnología está impulsando una mayor conciencia sobre la alimentación saludable y la seguridad alimentaria, lo que lleva a los consumidores a exigir mayor calidad y sostenibilidad a las empresas productoras de alimentos, incluyendo el café (Chu, 2018). La elección de una dieta basada en productos orgánicos se vincula con la búsqueda de estabilidad e identidad en los adultos jóvenes (Essen y Englander, 2013). Además, la percepción de que los productos orgánicos son más sabrosos o que su cultivo se realiza con mejores prácticas ambientales influye positivamente en su valoración (Fynn-Green, Mason y Giampiccoli, 2019).

La sección del marco teórico dedicada a las certificaciones de producto destaca su rol en la generación de confianza entre los consumidores. Control Union (2019) subraya la importancia de la inspección independiente para garantizar la calidad y autenticidad de los productos orgánicos. Este proceso, basado en principios de integridad, imparcialidad y transparencia, busca asegurar que los productos cumplen con los estándares necesarios y que la certificación es creíble. Se enfatiza la necesidad de una certificación confiable para proteger a los consumidores de la creciente informalidad en el mercado, donde circulan productos que se presentan como orgánicos sin serlo realmente. La falta de certificaciones o certificaciones poco confiables puede ser una barrera significativa para la compra de café orgánico, dada la importancia de la confianza y la transparencia en el mercado.

El precio es definido, según Kotler (2017), como la suma de valores que los consumidores están dispuestos a pagar a cambio de los beneficios de un producto o servicio. Sin embargo, el precio no se limita al valor monetario; incluye factores como la percepción de la marca, el valor agregado y la fidelidad del cliente. Un precio elevado puede generar confianza en la marca, mientras que un precio bajo puede generar desconfianza. Para establecer un precio adecuado, es fundamental comprender la percepción del precio por parte del consumidor y del mercado en general. El alto precio de los alimentos orgánicos, incluyendo el café orgánico, se identifica como un obstáculo importante para su consumo (Nguyen et al., 2019), requiriendo una cuidadosa consideración por parte de las empresas a la hora de fijar sus precios.

La intención de compra se define como la predisposición del consumidor a adquirir un determinado producto. El marco teórico explora las dimensiones cognitiva y afectiva de la decisión de compra (Ruiz y Munuera, 1993). La dimensión cognitiva se basa en la utilidad percibida del producto, mientras que la dimensión afectiva se relaciona con la representación emocional que el producto tiene para el individuo. La teoría de la elección del consumidor (Ramírez, 2015) establece que la decisión de compra se basa en la satisfacción de necesidades dentro de las restricciones presupuestarias. La investigación analiza cómo la concientización, las certificaciones y el precio influyen en la intención de compra del café orgánico, considerando la preferencia del consumidor por las combinaciones de bienes y la insaciable demanda de consumo.

El marco teórico describe los beneficios del café orgánico, destacando su impacto positivo en las condiciones de vida de los agricultores, generando empleo en las zonas de cultivo. Además, se resaltan los beneficios para la salud, como su aporte de antioxidantes y vitaminas, y los beneficios ambientales, como la reducción de emisiones de gases de efecto invernadero y la conservación de la fauna. Se menciona la certificación “bird friendly”, otorgada por el Smithsonian Migratory Bird Center (SMBC), que reconoce a las plantaciones de café orgánico que promueven la biodiversidad avícola. En definitiva, el consumo de café orgánico contribuye al cuidado del medio ambiente y a la preservación de los ecosistemas.

El estudio se clasifica como una investigación básica y aplicada. Como investigación básica, busca generar nuevos conocimientos sobre la intención de compra de café orgánico. Como investigación aplicada, pretende usar esos conocimientos para mejorar la efectividad de las campañas publicitarias y los planes de marketing. Se utiliza una metodología cuantitativa, basada en técnicas estructuradas para medir las variables preestablecidas (López y Sandoval, 2006), y un enfoque no experimental, observacional, y transversal, recogiendo los datos en un único momento en el tiempo sin seguimiento posterior (Grajales, 2000; Sáenz y Tinoco, 1999). El nivel de conocimiento es correlacional, buscando establecer la relación entre dos o más variables mediante pruebas de hipótesis y análisis estadísticos (Marroquín, 2012).

Las variables analizadas incluyen la concientización (Cc), medida en una escala ordinal de 0 a 4, donde 0 representa menor importancia y 4 mayor importancia en la decisión de compra, considerando los beneficios ambientales y de salud; el sexo (S), como variable nominal (masculino=1, femenino=2); y los ingresos (I), como variable cuantitativa continua. La concientización se calculó promediando la importancia otorgada a los factores de beneficio saludable y ambiental al comprar café orgánico. Cabe destacar que la variable sexo no resultó significativa en el modelo final debido a un valor-p cercano a 0.90.

La muestra constó de 267 habitantes de ambos sexos de los distritos de Miraflores (población proyectada: 81,619) y Santiago de Surco (población proyectada: 357,577) en Lima, Perú. Estos distritos se seleccionaron por su alta concentración de tiendas orgánicas y su alto poder adquisitivo. Se utilizó un nivel de confianza del 95%, un margen de error del 6%, y una probabilidad de éxito del 50%. La elección de la muestra busca asegurar una representación adecuada de los consumidores de café orgánico en estos distritos con alto poder adquisitivo, lo cual es importante dado el precio premium de este tipo de café.

Se utilizaron encuestas como instrumento de recolección de datos. Al no haber datos secundarios disponibles, las encuestas fueron el método principal. El cuestionario incluyó tres preguntas filtro para seleccionar a los participantes que cumplían con las características de la muestra (consumo de café orgánico, distrito de residencia). Además, se incluyeron 22 preguntas, tanto cualitativas como cuantitativas. Las preguntas cuantitativas utilizaron una escala de Likert para evaluar la importancia de las variables de estudio. Las preguntas cualitativas recopilaron información sobre marcas consumidas, frecuencia y nivel de consumo de café orgánico, entre otros aspectos. La data obtenida se procesó en Excel y se analizó con el software E-Views.

Para el análisis, se utilizaron modelos econométricos Logit y Probit. La variable dependiente (consumo diario de café orgánico) se transformó en una variable dicotómica (0: consumo ≤ 375 ml; 1: consumo > 375 ml). Las variables independientes fueron: concientización, certificaciones, precio, educación e ingresos. Se utilizó el modelo Logit para determinar las variables asociadas al consumo de café orgánico (Bedoya et al., 2019), y el criterio de información de Hannan-Quinn para evaluar la bondad de ajuste del modelo, como alternativa al AIC y al criterio de Schwarz. El modelo Probit se usó para estimar los coeficientes de las variables y confirmar la correlación entre ellas (Larios et al., 2016). El Test de Jarque-Bera indicó que ninguna variable seguía una distribución normal.

Los resultados revelan que el 40.1% de la muestra consume entre 1 y 2 tazas de café orgánico al día, mientras que el 31.8% consume entre 5 y 6 tazas, siendo estas las frecuencias más comunes. En cuanto a la variable concientización, se observa que el 56.7% de los encuestados consume café orgánico principalmente por motivos ambientales, superando la motivación relacionada con la salud. Sin embargo, solo el 30.3% considera que las certificaciones de producto son importantes al momento de la compra. El precio promedio pagado por una presentación común de 250g es de 35 soles, un precio premium considerado por el 30.3% de los participantes.

El análisis mediante los modelos Logit y Probit muestra que el modelo Logit predice con mayor precisión el consumo de café orgánico (86.14% vs. 85.77% del modelo Probit). El modelo Logit indica que las variables concientización, precio e ingresos son significativas (Z-estadístico > 2 en valor absoluto), al igual que la variable educación (valor-p igual al mínimo nivel de significancia). La significancia global de los parámetros es buena en el modelo Logit (probabilidad asociada al estadístico LR menor a 0.05). Las hipótesis específicas fueron comprobadas mediante el modelo Logit, mostrando que un incremento en la concientización, las certificaciones y el precio genera un aumento positivo en la razón de probabilidades. Sin embargo, las certificaciones de producto no mostraron significancia en la determinación del consumo de café orgánico en el modelo.

La discusión compara los resultados con el estudio de Wang, Pacho, Liu y Kajungiro (2019) sobre factores que influyen en la intención de compra de alimentos orgánicos en países emergentes (Tanzania y Kenia). Ambos estudios coinciden en la importancia de la concientización como predictor significativo de la intención de compra. Sin embargo, difieren en la influencia de otros factores: el estudio actual encuentra una influencia débil de las actitudes personales y el control de la conducta percibida, a diferencia del estudio de Wang et al. Además, este estudio concluye que las certificaciones de producto no influyen significativamente en la intención de compra del café orgánico, y que la variable sexo es insignificante, a diferencia de lo que podrían sugerir otros análisis.

Los resultados se contrastan con la investigación de Higuchi y Avadi (2015) sobre factores que influyen en la decisión de compra de productos orgánicos en el área metropolitana de Lima. A diferencia del estudio actual, que se centra en los distritos de Miraflores y Santiago de Surco, la investigación de Higuchi y Avadi abarca toda el área metropolitana de Lima. La selección de Miraflores y Santiago de Surco en este estudio se justifica por su mayor concentración de tiendas orgánicas y el alto poder adquisitivo de sus habitantes, un factor clave para la compra de productos orgánicos por su mayor precio. Si bien Higuchi y Avadi identifican atributos sensoriales, bienestar ecológico, problemas de salud, seguridad alimentaria y conveniencia como factores influyentes, este estudio profundiza en el análisis econométrico de la influencia del precio y la concientización sobre el consumo de café orgánico.

Si bien tanto el estudio de Wang et al. (2019) como el presente trabajo resaltan la concientización como factor clave, este último estudio no encontró un efecto moderador del conocimiento como el presente en la investigación de Wang et al., donde la interacción con el conocimiento potenciaba el efecto de los predictores. Este estudio también contrasta con el de Higuchi y Avadi (2015) en su alcance geográfico y el mayor énfasis en variables econométricas. La investigación actual aporta un enfoque más específico, al analizar la intención de compra del café orgánico en dos distritos limeños con mayor nivel adquisitivo, identificando la concientización como una variable significativa, mientras que las certificaciones de producto no lo fueron. La variable sexo resultó insignificante.

El estudio concluye que el consumo de café orgánico se concentra principalmente en rangos de 1-2 tazas (40.1%) y 5-6 tazas (31.8%) diarias. La concientización ambiental (56.7%) predomina sobre la concientización por salud como motor de consumo. Sin embargo, la importancia atribuida a las certificaciones de producto es baja (30.3%). El precio promedio de una presentación de 250g es de 35 soles, considerado premium por el 30.3% de los participantes. Las hipótesis fueron comprobadas utilizando el modelo Logit, mostrando un impacto positivo de la concientización y el precio en la probabilidad de consumo, pero la variable certificaciones resultó insignificante, al igual que el sexo.

Las conclusiones sugieren que las empresas deben priorizar campañas de concientización al consumidor, enfocándose en los beneficios ambientales del café orgánico. Se recomienda el desarrollo de comerciales informativos sobre el proceso de elaboración del producto, así como charlas en escuelas y universidades para aumentar la comprensión de sus beneficios. Es fundamental enfatizar la importancia de las certificaciones auténticas como garantía de calidad, dado que el mercado orgánico en Perú presenta un alto grado de informalidad. La comunicación efectiva de las características, beneficios y proceso de elaboración del café orgánico es crucial para generar un mayor nivel de concientización y satisfacer las demandas de un mercado cada vez más exigente.

Para futuras investigaciones, se recomienda buscar una mayor comprensión de los productores orgánicos y sus posibilidades de adopción de tecnologías agrarias para la producción de café orgánico de alta calidad. Esto contribuiría a un aumento en la concientización sobre la producción orgánica y a dar a conocer los efectos nocivos de los químicos en la salud. Se aconseja aprovechar la creciente tendencia hacia los estilos de vida saludables con campañas publicitarias y acciones de responsabilidad social que informen e incentiven el consumo de café orgánico como parte de un estilo de vida más consciente. Esto, a su vez, podría aumentar las ventas y el posicionamiento de las empresas del sector.