Impacto de la Ley Evin en la Percepción de Publicidad sobre el Alcohol

El vino, muy consumido en Francia a principios del siglo XX, se asimila a lo social. El término “Pinard”, creado en el siglo XVII, se popularizó y personificó en la I Guerra Mundial, donde el vino se asoció a la moral y al sentimiento de pertenencia nacional. Otras tradiciones, como echar gotas de alcohol en el biberón de los bebés, se consideraban saludables hasta hace poco. La creencia higienista, defendida por Pasteur, veía el vino como una bebida sana y justificaba su amplio consumo en la civilización occidental.

El debate sobre los efectos del alcohol en la sociedad francesa y el papel de la publicidad en su consumo dio lugar a la Ley Evin en 1991, destinada a combatir el alcoholismo y el tabaquismo. Esta ley introdujo una distinción entre publicidad «incitativa» e «informativa» para las campañas de alcohol, que los jueces utilizaron para prohibir los anuncios considerados incitativos. Una encuesta realizada a 209 personas mostró la necesidad de modificar la ley para adaptarla a la percepción de los consumidores.

La Ley Evin prohíbe la publicidad incitativa, permitiendo únicamente información objetiva sobre el producto. Esto llevó a los viticultores a protestar y a modificar la ley en 2004, permitiendo referencias a las características cualitativas de los productos con denominación de origen. Sin embargo, las campañas que resultaron de estas modificaciones fueron prohibidas por los tribunales por considerarse contrarias a la Ley Evin.

Una investigación de 247 estudiantes universitarios analizó dos imágenes publicitarias de vino de Burdeos: una rechazada por el legislador y otra aceptada. Los resultados mostraron diferencias en las percepciones, valoraciones y actitudes de los participantes hacia las imágenes, lo que sugiere que la distinción legal entre publicidad incitativa e informativa no es suficiente para clasificar la publicidad y anticipar sus efectos en los consumidores.

Se llevó a cabo una encuesta entre 209 personas, basada en un caso real de censura, para evaluar la forma en que los consumidores perciben la distinción entre "incentivo" e "informativo", y destacó la necesidad de realizar cambios en la ley para adaptarla a lo que los consumidores realmente aprecian en los mensajes publicitarios.

La investigación reveló un doble posicionamiento:

-Imagen sensacional, romántica y elegante, con un vino caro y de alta calidad dirigido a los hombres.

-Imagen de amistad, alegría, naturalidad y juventud, con un vino más cercano, de calidad media y dirigido tanto a hombres como a mujeres.

La distinción entre "incitación" e "información" establecida por la Ley Evin no se corresponde con la forma en que los consumidores reciben la publicidad, ya que los receptores crean dos tipos diferentes de posicionamiento/imagen que pueden generar imágenes del vino que no son del interés del anunciante.

• El consumo de alcohol en Francia ha disminuido en las últimas décadas, con un descenso del 60% en el consumo de vino en comparación con hace 40 años.
• El sector del vino sigue siendo importante para la economía francesa, con 300.000 empleos directos y 60 millones de euros en ventas anuales en el extranjero.

• La Ley Evin de 1991 impuso restricciones a la publicidad de alcohol en Francia, prohibiendo los anuncios que fomenten el consumo.
• La distinción entre publicidad "incentiva" e "informativa" es clave para determinar la legalidad de los anuncios de alcohol.

• Un estudio de investigación con 247 estudiantes universitarios examinó su percepción de dos imágenes publicitarias de vino distintas.
• Una imagen, rechazada por el legislador, mostraba una mujer seductora sosteniendo una copa de vino.
• La otra imagen, aceptada por el legislador, mostraba a una mujer sonriente con una copa de vino en el fondo.
• Los resultados mostraron que los consumidores percibían las imágenes de manera diferente y asociaban diferentes posicionamientos de vino con cada una.

• El estudio encontró que la distinción entre publicidad "incentiva" e "informativa" no siempre se alinea con las percepciones de los consumidores.
• Los consumidores pueden crear nuevos posicionamientos e imágenes de los productos mediante la transferencia de significado, lo que lleva a resultados inesperados.
• La distinción legal puede no ser suficiente para regular eficazmente la publicidad de alcohol, ya que los anunciantes encuentran formas de eludir las restricciones.

La Ley Evin (1991) supuso un cambio significativo en la publicidad del alcohol en Francia, introduciendo una distinción legal entre "incitación" e "información". Esta distinción es utilizada por los jueces para determinar si un anuncio debe ser suprimido por considerarlo "incitador".

Mediante el análisis de las respuestas a las preguntas 3 y 4, se comprobó que la copa, la mirada y el vestuario de la mujer son elementos clave que influyen en la toma de decisiones de los sujetos. La copa en posición alta se percibe como incitativa, mientras que su posición alejada de la mujer se ve como un rechazo al producto. La mirada seductora de la imagen 1 y la mirada amistosa de la imagen 2 también influyen en la percepción y valoración de las imágenes.

Al analizar las respuestas a las preguntas 5 y 6, se encontró que los factores de ejecución (calidad de la imagen, iluminación) desempeñan un papel secundario en la toma de decisiones de los sujetos. La mayoría de los sujetos prefiere la imagen 1 para una campaña publicitaria porque transmite mejor las expectativas sociales sobre el vino, como mediar en cenas románticas. Sin embargo, la imagen 2 se percibe como un vino más asequible, para compartir con amigos.

La investigación revela que los consumidores no distinguen entre publicidad incitativa e informativa, sino que crean dos tipos diferentes de posicionamiento/imagen. Estos posicionamientos surgen de las representaciones culturales y los estereotipos asociados con diferentes formas de presentar el vino. La imagen 1 crea un posicionamiento de sensualidad, romanticismo y elegancia, mientras que la imagen 2 se asocia con la amistad, la alegría y la naturalidad.

Los resultados de esta investigación indican que la actual distinción entre publicidad incitativa e informativa, establecida por la ley Evin, no se corresponde con las percepciones de los consumidores sobre las campañas publicitarias de vino. Por tanto, se recomienda revisar esta distinción para mejorar la eficacia de la regulación publicitaria y garantizar que las campañas se adapten a las expectativas y percepciones de los consumidores.