Asesoramiento Financiero: Plan de Empresa

El plan de negocio describe la creación de Carbino, una Empresa de Asesoramiento Financiero Independiente (EAFI) en Madrid. Su objetivo es proporcionar asesoramiento financiero independiente a ahorradores con un capital medio de 100.000 euros, con un perfil de riesgo entre conservador y moderado. La estrategia busca obtener beneficios a largo plazo mediante asesoramiento experto, ofreciendo rentabilidad superior a la del bono español a 10 años. Se busca asegurar la transparencia del mercado y homogeneizar las prácticas dentro de la Unión Europea, para proteger al inversor. El plan incluye una proyección financiera a seis años, estimando la rentabilidad y los estados financieros. El asesoramiento se centra en la creación de carteras de productos financieros, incluyendo recomendaciones de compra, mantenimiento o venta de estos productos, adaptadas al perfil socioeconómico y financiero de cada cliente. La empresa se regirá por las normas de las Empresas de Servicios de Inversión (ESI).

Este apartado destaca la importancia de la normativa MIFID II (Markets in Financial Instruments Directive) en el asesoramiento financiero. Se describe cómo esta normativa, aprobada en 2014 y con implantación prevista para principios de 2017, busca mejorar la eficiencia y transparencia de los mercados financieros, fortaleciendo la protección del inversor. La directiva obliga a las entidades a ejecutar las órdenes de sus clientes tras informarles sobre los servicios e instrumentos financieros, asegurando que los productos sean idóneos y convenientes para su perfil. Se resalta la necesidad de realizar un test para evaluar la experiencia, situación financiera y objetivos de inversión del cliente. Se mencionan las exigencias de cualificación para los asesores financieros, incluyendo la acreditación de un título específico y la realización de un programa de desarrollo profesional continuo (CPD) de al menos 35 horas anuales. La normativa también aborda la gestión de conflictos de intereses, crucial para mantener la independencia y la transparencia del asesoramiento.

El análisis de mercado destaca la situación actual del asesoramiento financiero en España. Se indica que la mayoría del servicio (90%) lo prestan las entidades de crédito, mientras que las ESI, donde se incluye Carbino, solo representan el 10%. Se hace una comparación con otros países europeos como Reino Unido y Suiza, donde la cuota de mercado de los asesores independientes es significativamente mayor. Se muestra la necesidad de un mayor desarrollo de las EAFI en España, observando un crecimiento limitado desde la aparición de este tipo de entidad en 2008. Se identifican factores como la creciente tendencia al ahorro, la preocupación por las pensiones públicas, y la desconfianza en entidades tradicionales como factores que impulsan el crecimiento del asesoramiento financiero independiente. Se analiza la competencia, que proviene principalmente de las entidades bancarias y que entre las propias EAFI es menor debido a la fidelización de los clientes. Se presentan datos sobre las comisiones de los clientes y las retrocesiones recibidas por las EAFIs, destacando que en Carbino las retrocesiones serán transferidas al cliente para cumplir con los objetivos de independencia requeridos por la MIFID II. Se incluyen datos de encuestas realizadas, una específica para este proyecto y otra más amplia realizada en 2011.

Se define la misión de Carbino como ofrecer un servicio de asesoramiento de inversión libre de conflictos de interés a pequeños y medianos ahorradores, buscando una relación de beneficio mutuo a largo plazo. Se menciona la importancia de la fidelización de clientes y la cualificación técnica del equipo. Se describe el plan de marketing online que utilizará Carbino, incluyendo el uso de redes sociales como Twitter y LinkedIn, y la creación de un blog con artículos de análisis genéricos del mercado financiero. Se establecen objetivos comerciales que proyectan un crecimiento significativo en el número de clientes y en el patrimonio medio asesorado durante los próximos cinco años. Se analizan los competidores, destacando que las entidades bancarias dominan el mercado con un 90% de la cuota, mientras que la competencia entre EAFI es menor debido a la fidelización de los clientes. El plan incluye un presupuesto para el servicio de marketing online ofrecido por Adverthia, incluyendo aspectos de SMM (Social Media Marketing) y SEO (Search Engine Optimization).

Esta sección detalla los criterios para la selección de instrumentos financieros y la creación de las carteras de inversión. Se considera un perfil de riesgo conservador para los clientes potenciales. La inversión se centrará mayoritariamente en activos de renta fija y renta variable, evitando la inversión inmobiliaria directa (aunque se considerarán empresas Socimi). Se podrán utilizar Instituciones de Inversión Colectiva (IIC) y Fondos de Inversión, evaluando las gestoras por su solvencia, track record y gastos. Carbino no operará directamente en el mercado, sino que recomendará operaciones a ejecutar por el banco del cliente, sin recibir compensación alguna por este servicio. Cualquier retrocesión recibida de entidades financieras se transferirá al cliente. Para la renta fija, se priorizará la deuda del Tesoro español y la deuda corporativa de empresas blue chip, también se considerarán emisiones similares de organismos autónomos del Estado, Comunidades Autónomas, y países de la zona euro. Se utilizarán productos derivados para cubrir riesgos de tipo de interés y de tipo de cambio. Para la renta variable, se invertirá solo en acciones de empresas blue chip del IBEX 35 o Eurostoxx 50, con un PER máximo de 15, rentabilidad por dividendos superior al tipo de interés sin riesgo (bono español a dos años) más 200 puntos básicos, un track record de éxito en los últimos tres años y un ROE superior al 10%, y un ratio de endeudamiento por debajo de la media del sector. Se resalta la importancia de evitar errores en la elaboración y gestión de carteras para mantener la fidelidad de los clientes.

Se describe la localización de la oficina de Carbino en el Centro de Negocios Help4U en San Sebastián de los Reyes, con un coste mensual de 1500€. Se estiman los gastos de servicios bancarios (0,30% de las ventas) y publicidad y relaciones públicas (5% sobre ventas en 2015, reduciéndose en años posteriores). Se presenta un plan de acción basado en la metodología Balanced Scorecard, identificando objetivos estratégicos y actividades para su implementación. Se detallan aspectos como la reducción de gastos de personal por cliente, el crecimiento de las ventas por empleado, y la estabilización del gasto de personal sobre ventas. Finalmente, se identifica el riesgo regulatorio derivado de la aplicación de la Directiva MIFID y sus posibles exigencias, aunque se considera que el crecimiento previsto de la empresa permitirá afrontar estos costes. Se indican los requisitos legales para la constitución de la sociedad, incluyendo la presentación de estatutos sociales y, en caso de optar por una combinación de capital inicial y seguro de responsabilidad civil, un informe que acredite la equivalencia de cobertura.

El documento enfatiza la importancia de la Directiva MIFID II (Markets in Financial Instruments Directive) para el asesoramiento financiero. Se describe como una actualización de la directiva MIFID original, propuesta en octubre de 2011 y aprobada en el Parlamento Europeo el 15 de abril de 2014, con una previsión de implantación para principios de 2017. Su principal objetivo es aumentar la eficiencia y transparencia de los mercados financieros, además de reforzar la protección del inversor. Entre las principales novedades que afectan al proyecto se menciona la obligación de que la negociación organizada de instrumentos financieros se realice en mercados regulados, y la transparencia en cuanto al precio del servicio prestado por el asesor. Para garantizar la cualificación de los asesores, se exige la acreditación de un título de grado A o B, según la lista de la FSA, y la realización de un mínimo de 35 horas anuales de formación continua (CPD) a través de seminarios, conferencias y talleres, demostrando así su capacidad para desarrollar correctamente la actividad del asesoramiento. La directiva también introduce medidas para fortalecer el proceso de calificación de entidades, con la creación de la “Office of Credit Ratings”, capaz de multar a las agencias por conflictos de intereses o calificaciones fallidas; e implementa herramientas como el “too big to fail” para asegurar la liquidación segura de grandes compañías en riesgo de quiebra sin rescates con dinero público.

Para proteger al inversor, MIFID II exige que las entidades ejecuten las órdenes de sus clientes solo después de informarles de forma fiable sobre los servicios e instrumentos financieros ofrecidos. Las entidades deben asegurar que los productos y servicios sean idóneos y convenientes para el cliente, requiriendo una evaluación de su experiencia como inversor, situación financiera y objetivos de inversión. Esto permite al cliente decidir sobre el producto conociendo sus características, gastos y riesgos asociados. Se aclara la diferencia entre un producto conveniente (comprendido por el inversor) y un producto idóneo (adecuado a los objetivos del cliente). Se detallan los servicios de asesoramiento recurrente (relación continua con el cliente y propuestas periódicas de inversión, con seguimiento) y puntual (sin seguimiento, debidamente comunicado al cliente por escrito). Se recomienda a las entidades ser rigurosas en el lenguaje utilizado para evitar confusiones en el cliente, diferenciando tipos de recomendaciones, incluyendo la recomendación personalizada como la realizada a una persona en base a sus circunstancias personales, presentándose como idónea para esa persona en particular.

El Real Decreto 217/2008 exige que las EAFI cuenten con conocimientos y experiencia adecuados para mejorar la prestación del servicio y proteger al cliente. Las EAFI deben estar autorizadas y supervisadas por la CNMV; el incumplimiento puede acarrear multas de hasta 500.000 euros. Se indica que las actividades de las EAFI no están cubiertas por el Fondo de Garantía de Depósitos. La sección enfatiza la importancia del cumplimiento de la legislación en materia de conflictos de intereses, donde la falta de transparencia e independencia es incompatible con el ejercicio de esta actividad. Se menciona que el entorno legislativo está en continua evolución, con una regulación más estricta debido a la crisis y los escándalos financieros, fortaleciendo el mercado y la seguridad del inversor. Finalmente, el texto hace referencia a la previsible evolución de las exigencias de MIFID II y los costes asociados, considerando que el crecimiento proyectado de Carbino permitirá adaptarse a los nuevos requisitos.

El análisis del mercado español de asesoramiento financiero revela una fuerte concentración en las entidades de crédito, que prestan la mayor parte del servicio (90%), mientras que las Empresas de Servicios de Inversión (ESI), que incluyen a las EAFI, solo representan el 10%. Esta situación contrasta con la de otros países europeos como el Reino Unido, donde los asesores independientes superan el 70% de la cuota de mercado, y Suiza, donde alcanzan el 50%. Se presenta una figura que muestra la distribución por tipo de entidad en varios países de la Unión Europea, evidenciando la menor presencia de asesores independientes en España. El documento destaca que esta diferencia implica un importante potencial de crecimiento para las EAFI en el mercado español. A pesar de la crisis económica, se observa una tendencia creciente al ahorro en la población española, motivada por la mejora del nivel de vida y la preocupación por el sistema público de pensiones. Esto, junto con la sub-representación actual de las EAFI en España, se presenta como un factor clave para el desarrollo de este tipo de empresas.

El análisis de la competencia indica que la principal amenaza proviene de las entidades bancarias, que acaparan la mayor parte del mercado. Se observa que la competencia entre las propias EAFI es menor debido a la fidelización de los clientes, quienes generalmente no buscan cambiar de asesor. Se incluye un análisis basado en el modelo de las cinco fuerzas de Porter, para evaluar la intensidad de la competencia. La amenaza de nuevos competidores se considera media, observándose una disminución en el número de nuevas EAFI constituidas desde 2010. La amenaza de productos sustitutivos del ahorro (asociados al consumo) es alta, pero se espera que disminuya al mejorar la situación económica y aumentar el ahorro. El poder de los proveedores (información, equipos, software) se considera relativamente bajo, debido a la facilidad de acceso a información y al avance tecnológico. Sin embargo, la desconfianza en la fiabilidad del servicio prestado por las entidades de crédito tradicionales puede favorecer la inclinación de los inversores hacia el asesoramiento independiente ofrecido por las EAFI. El análisis cuantifica la intensidad de las cinco fuerzas de Porter con un índice de 3.8, ligeramente superior a la media de 3, indicando una intensidad competitiva algo mayor a la media.

Se presentan los resultados de dos estudios de mercado. El primero, una encuesta realizada en abril de 2014, se centra en un colectivo cercano al promotor del proyecto, teniendo en cuenta la importancia de las relaciones personales para la captación de clientes. El segundo, una encuesta más amplia realizada en 2011 para el banco de inversión Avensis por el Instituto de Estudios Bursátiles (IEB), proporciona datos más generales. Los resultados de las encuestas revelan información sobre los objetivos y plazos de inversión de los clientes potenciales, mostrando que un alto porcentaje (más del 95%) adopta posiciones conservadoras o moderadamente conservadoras, priorizando la preservación del capital o un equilibrio entre la protección y el crecimiento del mismo. Se indica que solo un pequeño porcentaje (4,5%) presenta un perfil de inversor dinámico o arriesgado. Adicionalmente, la información muestra que el 97,4% de los encuestados tiene uno o más asesores financieros, pero no todos operan exclusivamente desde una EAFI. Se destaca que existen centenares de entidades que realizan actividades de asesoramiento financiero sin estar registradas ni cumplir la ley, según información de la Asociación de Empresas de Asesoramiento Financiero (Aseafi).

La estrategia de Carbino se basa en una misión clara: ofrecer un servicio de asesoramiento de inversión libre de conflictos de interés a pequeños y medianos ahorradores, tanto personas físicas como jurídicas. Se busca construir una relación a largo plazo de beneficio mutuo. Para lograr esto, la empresa prioriza la fidelización de clientes, incentivando que los clientes existentes atraigan nuevos clientes, y la cualificación técnica del equipo. Este enfoque en la fidelización es crucial para la sostenibilidad del negocio a largo plazo. La visión a largo plazo de Carbino está implícita en la búsqueda de una rentabilidad sostenible a través de la prestación de un servicio de alta calidad y la creación de relaciones duraderas con sus clientes. Esto implica un compromiso con la formación continua de su personal y una atención personalizada para asegurar la satisfacción de sus clientes y la consecución de sus objetivos de inversión.

La estrategia de crecimiento de Carbino se centra en la captación y fidelización de clientes. El plan de negocio proyecta un crecimiento significativo en el número de clientes, pasando de 30 en 2015 a 190 en 2020, y un incremento anual en el patrimonio medio asesorado, partiendo de un estimado de 104.810 euros en 2015. Este objetivo de crecimiento se considera razonable considerando la acumulación del rendimiento de las carteras, los nuevos ahorros de los clientes existentes y la captación de clientes con mayor patrimonio en el futuro. La estrategia de marketing se basa en la utilización de herramientas de marketing online, incluyendo el uso de redes sociales como Twitter y LinkedIn. Se creará un blog que publicará análisis genéricos del mercado financiero, sin ofrecer asesoramiento personalizado para evitar confusiones con los servicios profesionales de la EAFI. La administración de la página web y las plataformas de redes sociales estará a cargo del departamento comercial de Carbino. Este plan de marketing, en conjunto con la estrategia de fidelización de clientes, se considera crucial para alcanzar los objetivos de crecimiento de la empresa.

El análisis de la competencia revela que las entidades bancarias dominan el mercado de asesoramiento financiero en España, con una cuota de mercado cercana al 90% según datos de Abante. Las EAFI, en cambio, tienen una cuota de mercado mucho menor. A pesar de la baja presencia de EAFI en el mercado, la competencia entre ellas es relativamente baja. Según información obtenida en una entrevista con el director general de una EAFI madrileña, las EAFI no compiten directamente entre sí, ya que sus clientes son fieles a las entidades de asesoramiento con las que trabajan y, en su mayoría, no buscan cambiar de asesor independiente. Esta fidelización de la clientela se presenta como una característica importante del sector y una ventaja para las EAFI ya establecidas. Carbino busca diferenciarse ofreciendo un servicio de asesoramiento independiente, libre de conflictos de interés, centrándose en la atención personalizada y la construcción de relaciones a largo plazo con sus clientes para asegurar su fidelización. El presupuesto para marketing online incluye una estrategia de SMM (Social Media Marketing) y SEO (Search Engine Optimization) para complementar la estrategia de captación de clientes.

La selección de instrumentos financieros y la creación de carteras se basan en el perfil de riesgo del cliente, que se considera mayoritariamente conservador. Las carteras incluirán principalmente activos de renta fija y renta variable, en una proporción que dependerá del nivel de riesgo aceptado por el cliente (conservador, moderado, etc.). La inversión inmobiliaria directa no se considera debido al capital medio de los clientes, aunque sí se contempla la inversión en empresas Socimi. La inversión podrá ser directa o a través de Instituciones de Inversión Colectiva (IIC), incluidos los Fondos de Inversión. La selección de las gestoras de estos fondos se realizará en base a su solvencia, track record (rentabilidad y volatilidad de sus carteras), y el importe de sus gastos. Carbino no operará directamente en el mercado; su función se limitará a recomendar las operaciones a sus clientes, quienes las ejecutarán a través de sus propios bancos. Este servicio de ejecución y custodia de valores se ofrecerá al cliente sin cargo alguno, y cualquier retrocesión recibida por Carbino de las entidades financieras será transferida al cliente para reducir sus costos.

Para la renta fija, se priorizará la deuda del Tesoro español y la deuda corporativa de empresas españolas blue chip, es decir, empresas con mayor calificación crediticia. También se podrán invertir en otros títulos de riesgo equivalente, como emisiones similares de organismos autónomos del Estado, Comunidades Autónomas, corporaciones locales y Administraciones Públicas de España y de países de la zona euro. Se utilizarán productos derivados para cubrir el riesgo de tipo de interés. Se considera también la inversión en emisiones de entidades oficiales de países miembros de la OCDE, utilizando productos derivados para cubrir el riesgo de tipo de cambio. En cuanto a la deuda corporativa, se invertirá en empresas de bajo perfil de riesgo, con un rating no inferior al de grado de inversión (investment grade) otorgado por alguna agencia de rating principal. El objetivo es asegurar un equilibrio entre rentabilidad y riesgo, utilizando para ello el ratio de Sharpe, que mide el exceso de rendimiento sobre el tipo de interés sin riesgo por unidad de riesgo. Se establecerá un valor mínimo de este ratio en 1, por debajo del cual no se invertirá. Para calcular el ratio cuando no sea de información pública se usarán datos pasados.

Para la renta variable (acciones), se invertirá únicamente en acciones de empresas blue chip cotizadas, con alta capitalización, que formen parte del IBEX 35 o del Eurostoxx 50. Se evitará invertir en empresas de baja capitalización (“chicharros”) y el riesgo de tipo de cambio. Esta estrategia permitirá concentrar el esfuerzo de análisis en el mercado europeo y en un número limitado de empresas. Los criterios de selección adicionales incluyen un PER máximo de 15 veces para evitar comprar a precios elevados, una rentabilidad por dividendos superior al tipo de interés sin riesgo (bono español a dos años) más 200 puntos básicos, para asegurar un rendimiento incluso en caso de crisis, un dividendo sostenible con un pay-out inferior al 65%, un track record de éxito con beneficios en los últimos tres años y un ROE superior al 10%, y un ratio de endeudamiento por debajo de la media del sector para evitar empresas de alto riesgo. Se enfatiza la importancia de la preparación y la información constante de los asesores sobre el entorno económico-financiero para evitar errores en la elaboración y gestión de carteras y mantener la fidelización de los clientes.

El documento identifica el principal riesgo al que se enfrenta el proyecto como regulatorio, debido a la aplicación de la Directiva MIFID y su concreción a nivel nacional. Se anticipa un posible aumento en las exigencias regulatorias, lo que puede generar costes adicionales y el riesgo de no poder cumplir con los requisitos. Sin embargo, se considera que el crecimiento previsto de la empresa permitirá afrontar estos desafíos con más recursos y capacidad. Este riesgo regulatorio está intrínsecamente ligado a la necesidad de mantenerse actualizado con las normativas y adaptar los procesos y la estructura de la empresa para garantizar el cumplimiento legal continuo. La gestión de este riesgo requiere una vigilancia constante del entorno regulatorio y una proactividad en la adaptación a los cambios normativos. Aparte del riesgo regulatorio, se puede inferir la existencia de riesgos inherentes a la gestión de inversiones, que requieren una preparación sólida del equipo y una constante actualización sobre las dinámicas del mercado financiero. La mitigación de estos riesgos pasa por la correcta formación y experiencia del personal, la correcta aplicación de las metodologías de inversión y la diversificación de las carteras.

Para la implantación de la estrategia, se utiliza la metodología Balanced Scorecard, propuesta por Kaplan y Norton, para asegurar el equilibrio entre distintos objetivos. Los objetivos se clasifican en cuatro perspectivas, y se vinculan con seis Factores Clave de Éxito (FCE). Se detalla un cuadro (Cuadro 10.4) con las actividades para implantar la estrategia, y otro cuadro (Cuadro 10.5) que analiza la coherencia entre los objetivos estratégicos y las iniciativas seleccionadas. Este análisis valora el apoyo de cada iniciativa a los objetivos en una escala del 0 al 5, donde 5 representa la máxima influencia. La metodología Balanced Scorecard permite una visión holística de la estrategia, integrando diferentes aspectos del negocio y asegurando la alineación entre acciones y resultados. La implementación exitosa de este plan de acción requiere una gestión eficaz de los recursos, una clara comunicación de los objetivos a todo el equipo, y un sistema de seguimiento y control para evaluar el progreso y realizar ajustes si fuera necesario. Se proyectan datos sobre la reducción de gastos de personal por cliente, el crecimiento de las ventas por empleado, y la estabilización del gasto de personal sobre ventas, mostrando la previsión de una economía de escala a medida que la empresa crece.

Se indican los requisitos legales para la constitución de la EAFI, especificando la necesidad de presentar los estatutos sociales, donde conste la forma jurídica de la sociedad (Sociedad Anónima o Sociedad de Responsabilidad Limitada), la denominación, el objeto social, el capital social y una certificación registral negativa de la denominación social propuesta. En caso de optar por una combinación de capital inicial y seguro de responsabilidad civil profesional para cumplir con los requisitos de cobertura, se necesita un informe de un experto independiente que acredite la equivalencia de la cobertura. La suscripción del seguro de responsabilidad civil se acreditará mediante una certificación de acuerdo con el modelo establecido por la CNMV. El cumplimiento de estos requisitos legales es fundamental para la legalidad y la operatividad de la empresa. El proceso de constitución de la empresa implica la realización de los trámites administrativos necesarios ante las autoridades competentes, asegurando el cumplimiento de todas las normativas y regulaciones aplicables.