Exhibición Comercial: Ventas y Experiencia

El documento presenta dos perspectivas fundamentales para el diseño efectivo del punto de venta. Desde la perspectiva del almacén, el objetivo es optimizar el espacio para atraer clientes, guiar su circulación por las diferentes secciones, incrementar el gasto promedio por cliente (impulsando compras adicionales), generar satisfacción y motivación de compra, y exhibir productos considerando el interés del cliente y la rentabilidad de la empresa. La otra perspectiva, centrada en el producto o la marca, busca aumentar la visibilidad de la marca, facilitar la elección del producto ubicándolo al alcance del cliente, y asegurar espacios de exhibición óptimos en el punto de venta. Ambas perspectivas son complementarias y buscan el mismo fin: maximizar el impacto de la exhibición comercial y generar una experiencia positiva para el cliente que resulte en mayores ventas y rentabilidad.

La ubicación estratégica del punto de venta es crucial para su éxito. El documento enfatiza la necesidad de un análisis previo del crecimiento urbano, cambios potenciales y planes de ordenamiento territorial (POT) para asegurar la durabilidad del negocio. Se recomiendan ubicaciones en avenidas de fácil acceso y con buena conexión de transporte público. Se destaca la importancia de medir el índice de circulación de personas en la zona, lo cual proporciona una estimación de la cantidad de potenciales clientes que pasan por el lugar. Se menciona una deficiencia en el comercio colombiano en cuanto a la cultura del diseño de fachadas, que muchas veces se reduce a un simple anuncio exterior, en contraste con ejemplos como la Quinta Avenida de Nueva York, que utiliza sus fachadas de forma estratégica, especialmente durante la temporada de invierno.

Para una exhibición exitosa, el documento resalta la importancia de contar con elementos clave: el producto, un fondo adecuado (pendones, cerramientos), elementos interactivos como herramienta diferenciadora, y el mobiliario como complemento del producto. La inclusión de tecnología se presenta como una opción para crear vitrinas interactivas y potenciar el impacto de la exhibición. Se describen dos tipos de vitrinas: las cerradas, que transmiten exclusividad y discreción, y las abiertas, que muestran el ambiente del almacén y facilitan la interacción con el cliente. La composición de la exhibición debe ser pensada cuidadosamente para llamar la atención y generar una experiencia memorable para el comprador.

El diseño interior del almacén, o layout, es crucial para dirigir el flujo de clientes y maximizar las ventas. Se observa una tendencia natural de las personas a girar a la derecha al ingresar a un local y circular en contra de las manecillas del reloj. Es importante identificar los puntos calientes (áreas de mayor venta por metro cuadrado, ideales para ofertas, productos de impulso y lanzamientos) y los puntos fríos (con rendimiento inferior al promedio). La ubicación lógica de los productos según el proceso de decisión de compra (vecindades) también se considera. La disposición de los muebles puede ser libre, en parrilla, o aspirada, cada una con sus propias ventajas para la circulación del cliente y la visibilidad de los productos. Se utilizan ejemplos de la disposición de productos como: Mundo Cocina, Mundo Desayuno, Mundo Repostería, etc.

El uso del color es un factor determinante en el diseño del punto de venta. Se recomienda un color dominante y un color complementario para crear contraste. En los supermercados, las góndolas son elementos clave de la exhibición, con áreas importantes como la cara, el tope o punta, y la base. La exhibición debe ser efectiva tanto vertical como horizontalmente, considerando las 'caras del producto'. La punta de góndola se destaca como la zona de mayor impacto visual. Finalmente, se enfatiza la importancia de crear experiencias sensoriales completas, apelando a todos los sentidos. La música, los sonidos ambientales y los olores (odotipos) juegan un papel fundamental para generar una atmósfera atractiva y memorable.

El merchandising promocional se caracteriza por ser temporal, desarrollándose fuera de los periodos y lugares tradicionales. Se basa en la creatividad y el impacto visual para destacarse, generalmente en zonas de alta afluencia de público. Su objetivo principal es aumentar la rotación de productos, generando un interés inmediato y puntual en los consumidores. Este tipo de estrategia de merchandising es ideal para el lanzamiento de nuevos productos, promociones especiales o campañas estacionales, buscando un impacto inmediato y duradero en la mente del consumidor. La duración limitada, por lo tanto, es parte de su estrategia, y se orienta a generar un efecto sorpresa y una sensación de urgencia en la compra.

El merchandising permanente se enfoca en la fidelización del consumidor a través de la disponibilidad constante de productos básicos. Su función primordial es facilitar las compras del consumidor, ofreciendo una experiencia de compra sencilla y predecible. A diferencia del merchandising promocional, este tipo de estrategia se basa en la consistencia y la familiaridad, estableciendo un vínculo de confianza con el cliente que le permite encontrar fácilmente lo que necesita en cada visita. Se enfoca en la comodidad y la eficiencia en el proceso de compra, ofreciendo productos esenciales que el consumidor busca regularmente y espera encontrar siempre disponibles en el punto de venta. La clave radica en la constancia y la predecibilidad de la experiencia de compra.

El merchandising se clasifica en dos áreas principales: el merchandising de organización (de almacén) y el merchandising de gestión. El merchandising de organización se centra en el análisis integral del punto de venta, considerando todos los aspectos que optimizan el espacio y la disposición de productos para atraer y guiar al cliente. El merchandising de gestión, por otro lado, se enfoca en las estrategias que garantizan la rentabilidad y el éxito comercial, incluyendo la planificación, el control y la toma de decisiones estratégicas. Ambas áreas son interdependientes y requieren una coordinación eficiente para lograr un funcionamiento óptimo del punto de venta y el cumplimiento de los objetivos comerciales. Se requiere un análisis holístico de ambos aspectos para conseguir una estrategia de merchandising eficiente y que genere resultados positivos.

El diseño del layout interior del almacén es fundamental para optimizar la experiencia del cliente y potenciar las ventas. Se describe la tendencia natural de las personas a girar a la derecha al entrar a un espacio y a circular en contra de las manecillas del reloj. Este conocimiento es clave para diseñar un flujo de circulación eficiente que guíe al cliente a través de las diferentes secciones del local, maximizando la exposición a los productos y aumentando las posibilidades de compra por impulso. Un buen diseño del layout considera la ubicación estratégica de los productos para facilitar la navegación y la experiencia de compra. La disposición del mobiliario juega un rol crucial en la gestión del espacio y la circulación de los clientes.

La identificación de puntos calientes y fríos es una herramienta vital para la optimización del espacio y el aumento de las ventas. Los puntos calientes se definen como áreas de mayor venta por metro cuadrado, ideales para la ubicación de productos en oferta, artículos de impulso, y lanzamientos de nuevas colecciones. Estos puntos suelen situarse en zonas de fácil acceso para maximizar su visibilidad e impacto. Por otro lado, los puntos fríos son áreas con un rendimiento de ventas por debajo del promedio, requiriendo un análisis para identificar las razones y aplicar estrategias correctivas, como cambios en la disposición de los productos, la iluminación o la promoción de ofertas específicas. El conocimiento y la gestión de estos puntos son esenciales para optimizar la rentabilidad del espacio de venta.

La disposición de los muebles exhibidores puede influir significativamente en la experiencia de compra. Se mencionan tres tipos de disposición: la disposición libre, donde los muebles se ubican sin un patrón regular, ofreciendo libertad de circulación; la disposición en parrilla, con muebles exhibidores dispuestos de forma paralela; y la disposición aspirada, que ubica un pasillo central de aspiración, facilitando la visibilidad de todas las secciones y promoviendo la compra por impulso. La elección de la disposición dependerá de la intención del diseño y las características del local, buscando siempre optimizar la circulación de los clientes, la visibilidad de los productos, y la generación de una experiencia de compra atractiva y eficiente. La clave está en armonizar la estética con la funcionalidad, priorizando la comodidad y la accesibilidad para el cliente.

El color juega un papel importante en la creación de la atmósfera del punto de venta. Se sugiere que el piso y el techo actúen como base cromática, generalmente con tonos claros para generar amplitud y luminosidad. Se recomienda el uso de un color dominante y un color complementario para crear contraste y destacar ciertos productos o áreas. La selección de colores debe considerar la psicología del color y su impacto en el comportamiento del consumidor, buscando crear un ambiente que fomente la compra, la comodidad y la permanencia en el local. La correcta combinación de colores puede influir positivamente en el estado de ánimo del cliente y en su experiencia de compra.

En los supermercados, las góndolas son el pilar fundamental de la exhibición comercial. El documento detalla sus aspectos clave: la cara de la góndola, el tope o punta de góndola, y la base. La exhibición debe ser eficaz tanto en sentido vertical como horizontal, utilizando todas las 'caras del producto' para maximizar su visibilidad y atractivo. Se destaca la punta de góndola como la zona de mayor impacto visual, por lo que su aprovechamiento es crucial para la atracción de clientes y el impulso de las ventas. La organización de los productos en la góndola debe ser estratégica, considerando la altura de los estantes y la ubicación de los productos más rentables o de mayor demanda.

Las vitrinas juegan un rol importante en la comunicación con el cliente y en la creación de la experiencia de compra. Se presentan dos tipos: las vitrinas cerradas, que proyectan una imagen de exclusividad y discreción, y las vitrinas abiertas, que permiten visualizar el interior del almacén y muestran el ambiente de compra. La elección del tipo de vitrina dependerá de la imagen de marca y el tipo de productos que se quieran exhibir. En algunos casos, la tecnología se utiliza para crear vitrinas interactivas, ofreciendo un mayor impacto y una experiencia más atractiva para los clientes. Este tipo de vitrinas puede incluir elementos digitales, pantallas táctiles, o incluso realidad aumentada, para enriquecer la interacción del cliente con el producto.

El documento finaliza enfatizando la creación de experiencias sensoriales completas para el cliente. Se afirma que para lograr una experiencia de compra verdaderamente memorable, se deben estimular todos los sentidos, no solo la vista. Esto implica considerar la música y los sonidos ambientales del punto de venta, creando una atmósfera sonora agradable y acorde con la imagen de la marca. Se destaca la creciente importancia de los olores en la creación de ambientes atractivos, sugiriendo el desarrollo de 'odotipos', es decir, la creación de aromas específicos que contribuyan a la experiencia general. La idea central es generar una atmósfera holística que involucre todos los sentidos, generando una experiencia emocional positiva que incentive la compra y la fidelización del cliente. La multisensorialidad se presenta como un elemento clave para la diferenciación y el éxito comercial.