Omnicanalidad: El futuro del retail

El documento destaca la importancia de la Generación Z en el panorama del retail español. Se resalta que un 80% de esta generación posee un smartphone y un 73% cuenta con un ordenador. Esta alta penetración tecnológica indica una fuerte inclinación hacia el comercio electrónico y la necesidad de estrategias de marketing digital efectivas. La fuente citada es "Mobile en España y en el mundo 2016. Ditrendia", lo que sitúa el análisis en ese contexto temporal. Esta información subraya la dependencia de estos jóvenes consumidores de dispositivos digitales para la búsqueda de información, la comparación de productos y, en última instancia, la compra de bienes y servicios. El documento no explora a fondo las preferencias específicas de compra dentro de la Generación Z, pero la alta prevalencia de la propiedad de smartphones y ordenadores indica que las estrategias de marketing digital y omnicanal son cruciales para conectar con este grupo demográfico. Se hace referencia también a la creciente popularidad de los smartphones en España, superando incluso a los ordenadores en cuanto a preferencia, lo que refuerza la idea central de la importancia del comercio móvil (m-commerce) para el éxito en el mercado español.

El estudio revela un cambio significativo en el comportamiento del consumidor. La compra se está volviendo cada vez más omnicanal, con los clientes utilizando tanto canales físicos como online. Esta tendencia lleva a la necesidad urgente de estrategias de omnicanalidad por parte de los retailers para ofrecer experiencias de compra consistentes y satisfactorias. Se mencionan dos estrategias básicas: el uso de datos del consumidor para ofrecer experiencias personalizadas y la integración fluida entre ambos canales. El documento cita fuentes como "La clave del éxito en la experiencia omnicanal" (Ebook) de María Fernanda Florez y el "Estudio Anual de eCommerce 2016" de IAB y Elogia. Se destaca que los retailers que adopten estrategias omnicanal están mejor posicionados para el éxito, ya que el comprador omnicanal gasta, de media, un 50% más que aquellos que solo utilizan un canal. Se predice una disminución notable en las compras exclusivamente en tiendas físicas en los próximos dos años, en favor del online y de la compra omnicanal. La fuente para esta predicción es "Retail-volution, los retos del retail “hoy”. Madrid School of Marketing".

El documento describe al consumidor moderno como informado y exigente. Busca activamente información, compara precios y características de productos en internet antes de tomar una decisión de compra. La influencia de las opiniones online, ya sean de expertos o de otros usuarios, se destaca como un factor determinante. Fuentes como "Connected Life: Compradores Conectados" de TNS (2015) y el "Observatorio Ecommerce; Segunda oleada (2015)" de GFK apoyan esta afirmación. Se menciona el uso creciente del móvil en el proceso de compra (72% de los usuarios en España lo utilizan), y la influencia positiva de la interacción en redes sociales en las ventas (62% de los consumidores que interactúan con sus marcas en redes sociales afirman haber sido impulsados a comprar más). Se subraya que la comodidad y practicidad son los principales motivos para comprar online cuando la misma tienda está disponible tanto en físico como online. La fuente "Estudio Anual de eCommerce 2016" de IAB y Elogia se cita en relación a la elección del canal de compra. El documento también menciona que la mayoría de los consumidores todavía prefieren comprar en tiendas físicas por la posibilidad de ver y tocar los productos, pero que el modelo de las grandes superficies está en declive (ejemplos: cierre de establecimientos de Walmart e Inditex).

El documento destaca el crecimiento continuo del e-commerce en España, señalando que cada vez un mayor porcentaje de la población realiza compras online. Este crecimiento se refleja en las cifras: el comercio electrónico experimentó un crecimiento interanual hasta alcanzar los 5.948 millones de euros (fuente: datos del portal CNMCData de la CNMC). Este auge del comercio electrónico tiene un impacto significativo en el modelo de negocio de los retailers, reformulando sus estructuras empresariales y sus estrategias de búsqueda de talento. El documento menciona el surgimiento de nuevos roles como el Chief Digital Officer, con un 71% de las empresas seleccionando o formando personal para generar mejores insights de los consumidores. Se enfatiza que este crecimiento no se limita al comercio electrónico tradicional, sino que el m-commerce (comercio electrónico móvil) está experimentando un crecimiento exponencial, proyectándose a nivel global que en 2019 alcanzaría casi el 50% de las compras online. Este tipo de comercio está relacionado principalmente con productos de ocio, moda y viajes. Las fuentes citadas incluyen el "Estudio Anual de eCommerce 2016" (IAB y Elogia) y "Digital and e-commerce initiatives: present and future (2016)" (IESE Business School), y "Mobile en España y en el mundo 2016" (Ditrendia).

El documento resalta la importancia de la omnicanalidad como estrategia clave para los retailers. Se define la omnicanalidad como la integración de los canales físico y online, dejando de verlos como independientes. Se indica que en los próximos años crecerá el número de consumidores que utilizan ambos canales habitualmente. Por ello, los retailers deben invertir en estrategias omnicanal para ofrecer una experiencia consistente al cliente, sin importar el canal de compra elegido. El documento menciona dos estrategias básicas para la omnicanalidad: la personalización de la experiencia de compra a través del uso de datos del consumidor y la integración fluida entre los canales físico y online. Se indica que el comprador omnicanal gasta un 50% más que un cliente que solo utiliza un canal. Las fuentes citadas para esta sección incluyen "Retail-volution, los retos del retail “hoy”" (Madrid School of Marketing), "La clave del éxito en la experiencia omnicanal" (Ebook) de María Fernanda Florez, y "Digital and e-commerce initiatives: present and future (2016)" (IESE Business School). Se predice un descenso notable en los procesos de compra exclusivamente físicos en los próximos dos años, en favor del entorno online y de la compra omnicanal.

El consumidor actual se presenta como un agente activo en su proceso de compra. Se caracteriza por ser informado y exigente, invirtiendo tiempo en la búsqueda de información y la comparación de precios y características de los productos antes de realizar una compra. Este comportamiento se ve reflejado en el uso de internet como herramienta principal para la investigación previa a la compra. Las fuentes que respaldan esta descripción del consumidor incluyen "Connected Life: Compradores Conectados; El proceso de compra del consumidor conectado se ha sofisticado" (TNS, 2015) y "Observatorio Ecommerce; Segunda oleada (2015)" (GFK). La información recopilada online permite a los consumidores tomar decisiones más fundamentadas, ejerciendo una mayor presión sobre las marcas para ofrecer productos competitivos en precio y calidad. La disponibilidad de información también se extiende a la búsqueda de opiniones de otros usuarios, convirtiendo las opiniones online en un factor determinante en el proceso de decisión de compra. Esta influencia de las opiniones de otros usuarios en blogs, foros, redes sociales y tiendas online aumenta la exposición de las marcas y la necesidad de cuidar la satisfacción del cliente.

Las opiniones online, tanto de expertos como de otros usuarios, juegan un papel crucial en la decisión de compra del consumidor. Esta información, disponible en blogs, foros, redes sociales y tiendas online, influye significativamente en la percepción del producto y la marca. Se destaca la importancia de gestionar y cuidar la reputación online, ya que las marcas están más expuestas que nunca a las opiniones de los consumidores. La fuente citada es Sinapsis Agency. El documento también señala el creciente impacto del social commerce, con la integración de las compras directamente en las plataformas de redes sociales. La popularización de los marketplaces y la posibilidad de realizar pagos y transferencias a través de estas plataformas ofrecen una experiencia de compra completa sin salir del entorno de las redes sociales. Se menciona que el 62% de los consumidores que han interactuado con sus marcas preferidas en redes sociales se han sentido impulsados a comprar más, mostrando el potencial de estas plataformas para influir en las ventas, incluso en tiendas físicas. La fuente para esta información es "La clave del éxito en la experiencia omnicanal" (Ebook) de María Fernanda Florez. Se menciona que la practicidad y la comodidad son los principales factores que motivan a los consumidores a optar por comprar online cuando existe la opción de hacerlo tanto online como en tienda física.

Más de la mitad de los usuarios de smartphones en España los utilizan para realizar compras, priorizando la facilidad, rapidez y comodidad. Esto indica una clara preferencia por la experiencia de compra móvil, destacando la importancia de optimizar las aplicaciones y sitios web para este tipo de dispositivo. La fuente principal para esta información es "Mobile en España y en el mundo 2016" de Ditrendia. Sin embargo, la fidelidad a la marca queda en segundo plano frente a la usabilidad. Si un sitio web es lento o complejo, el comprador móvil no dudará en abandonarlo, buscando alternativas que le ofrezcan una mejor experiencia. El documento menciona que el 67% de los usuarios considera que se precisan demasiados pasos para comprar o acceder a la información y que un 29% no encuentra lo que busca al instante. Estos datos subrayan la importancia de la usabilidad como factor determinante en la satisfacción del cliente, superando incluso la preferencia por una marca específica. La información se basa en datos globales, según la nota del documento.

El comprador móvil valora especialmente la rapidez, sencillez y comodidad. Además, aprecia la inclusión de vídeos en los portales de venta online. Otros aspectos importantes de la experiencia de usuario están relacionados con funciones propias de los dispositivos móviles, como la geolocalización y el consumo de vídeo. Los retailers deben considerar estos factores al diseñar sus estrategias de comercio móvil, adaptando sus aplicaciones y sitios web para ofrecer una experiencia óptima al usuario. La fuente "Mobile en España y en el mundo 2016" de Ditrendia, señala que el marketing móvil está ganando importancia debido a su influencia en el consumidor, quien está constantemente conectado a su smartphone y es más susceptible a los mensajes que recibe a través de este dispositivo. Se espera que en 2018 la inversión en publicidad móvil supere el 40% de la publicidad digital en España, lo que refleja la creciente importancia de este canal para llegar al consumidor.

El documento señala el declive del modelo tradicional de grandes superficies comerciales, atribuyendo este fenómeno a la incapacidad de adaptación a las nuevas tendencias de consumo. Se mencionan ejemplos como el cierre de 280 establecimientos de Walmart el año pasado y la reducción en la apertura de nuevas tiendas por parte de Inditex. A pesar de que la mayoría de los consumidores siguen prefiriendo comprar en tiendas físicas (principalmente por la posibilidad de ver y tocar los productos), el modelo de grandes superficies está en declive. Una encuesta a 946 usuarios (fuente: Retail-volution, los retos del retail “hoy”. Madrid School of Marketing) indica la preferencia por la tienda física, pero el texto anticipa una tendencia hacia modelos alternativos. Se sugiere que el futuro del retail físico se orienta hacia un modelo de tienda-exposición o showroom, focalizado en mostrar la mayor variedad de productos posible, en detrimento de la superficie destinada al almacenamiento de stock. Esta preferencia por el modelo showroom se basa en la combinación de la preferencia por ver y tocar los productos con la expectativa de encontrar la misma variedad online y offline.

El documento destaca que el comercio electrónico presenta desafíos logísticos significativos, particularmente en la entrega de productos (logística de última milla). Se menciona la falta de infraestructuras en España para hacer frente a gigantes del e-commerce como Amazon, con la ausencia de almacenes preparados para este tipo de operaciones a gran escala. La integración vertical del proceso logístico por parte de compañías como Amazon se presenta como un factor de competitividad clave. Se menciona que muchos retailers tradicionales están cerrando, mientras que los pure players (que operan exclusivamente online) están abriendo cada vez más tiendas físicas. Se utilizan ejemplos para ilustrar los retos de la logística de última milla: las entregas a dos horas son posibles gracias a la innovación de empresas como Paack, en contraste con las entregas tradicionales a 2-3 días. Para mejorar la eficiencia de la logística de última milla en Barcelona, se sugiere la necesidad de 12 puntos de micrologística para entregas a pie, en bici o en moto. Se predice un gran impacto negativo para los retailers locales si no se adaptan al e-commerce. Jaume Hugas advierte que Amazon, con una infraestructura completa, podría acabar con la mitad de las tiendas de Barcelona, incluyendo las empresas de logística.