Plan de Marketing: Microempresa Moda

La microempresa "El Mundo de la Moda", establecida en Otavalo desde octubre de 2008, inicialmente se dedicaba a la venta al por menor de prendas de vestir. Actualmente cuenta con cuatro locales en Otavalo y dos en Cotacachi, consolidándose como una de las microempresas más importantes de ambas ciudades gracias a sus bajos precios, moda actual y calidad de productos. Sin embargo, el diálogo con el gerente reveló una significativa disminución en las ventas, atribuida a las leyes gubernamentales que redujeron las ventas, la fuga de divisas hacia Colombia y Perú (debido a precios más bajos en esos países por la devaluación de sus monedas), y la recesión económica que afecta el poder adquisitivo de los consumidores. Las ventas promedio en los primeros meses de 2015 fueron de $2500, representando una reducción del 50% comparado con los $5000 del año anterior. Esta situación evidencia la necesidad urgente de un plan estratégico de marketing para impulsar las ventas y la rentabilidad de la empresa, diseñando una imagen corporativa, analizando su situación interna y externa, e implementando medidas que impulsen la comercialización de sus productos para cubrir las necesidades de sus clientes.

El análisis interno de la microempresa revela debilidades que la mantienen en una zona de confort, resistiéndose a cambios profundos necesarios para aumentar las ventas. La falta de estrategias de marketing, una imagen de marca definida, publicidad efectiva, una base de datos de clientes y registros contables precisos son factores que limitan su crecimiento. En cuanto a la comercialización, las actividades se limitan a ubicar las prendas de temporada en los locales estratégicamente ubicados, ofreciendo una atención personalizada a los clientes. Sin embargo, falta una estrategia de marketing e imagen para posicionar la marca, incrementar las ventas y beneficiar a clientes internos y externos. Es necesario un estudio de las necesidades de los clientes, capacitación de la fuerza de ventas, precios competitivos, publicidad efectiva, y la implementación de estrategias de marketing 3.0. El servicio post-venta es deficiente, careciendo de actividades de seguimiento a la satisfacción del cliente, limitando la fidelización y la obtención de información valiosa para mejorar. La falta de manejo adecuado de las nuevas tecnologías y redes sociales dificulta la comunicación con los consumidores y la captación de nuevos clientes. Estos aspectos demuestran la necesidad de una transformación estratégica para asegurar la competitividad y el crecimiento de la microempresa.

El análisis considera factores políticos, económicos, tecnológicos y sociales que afectan a la microempresa. En el factor político se menciona la entrada en vigencia en marzo de 2015 de tasas arancelarias para ciertos productos, materias primas y bienes de consumo (5% al 45%), aumentando los costos de importación de insumos como hilos y telas para la industria textil. El factor económico es primordial, ya que la circulación del dinero es esencial para la buena comercialización. Impuestos, aranceles y otras medidas gubernamentales afectan la capacidad de adquirir suficiente mercancía para satisfacer la demanda. La falta de empleo reduce el poder adquisitivo de los consumidores, afectando las ventas. En el contexto de Otavalo, la gran variedad de ropa indígena en el sector urbano, atractiva para turistas extranjeros, representa una competencia. "El Mundo de la Moda" ofrece un valor agregado con variedad en tallas. La mayor parte de su ropa proviene de industrias ecuatorianas, ofreciendo precios accesibles; sin embargo, también ofrece jeans colombianos con precios más altos debido a los impuestos. Se define un rango de clientes meta (niños de 2 a 6 años, y hombres de 25 a 35 años). La principal competencia son empresas como Pinto y Captoos (líderes nacionales) y especialmente "La Casa del Jean", ubicada a dos cuadras, que posee una sólida identidad corporativa, marketing en redes sociales y una mayor fuerza de ventas (20 vs 10).

El estudio de mercado se centra en la problemática de la mayoría de las microempresas en Otavalo, que carecen de un adecuado plan estratégico de marketing y un estudio de mercado que les permita generar rentabilidad y reconocimiento. El objetivo principal es ayudar a la microempresa "El Mundo de la Moda" a lograr un mejor posicionamiento de marca y fortalecer sus ventas, generando mayores ingresos para sus integrantes. Se analiza el contexto de la industria textil mundial, donde China domina el mercado de textiles y prendas de vestir, exportando miles de millones de dólares en 2011. A pesar de la competencia global, Ecuador ha ganado un espacio en este mercado competitivo, generando empleo para más de 46.240 artesanos. Se destaca la importancia de la industria textil artesanal en provincias como Azuay, Bolívar, y particularmente Imbabura, donde Otavalo se encuentra, con una significativa actividad textilera.

El estudio se enfoca en el análisis de la industria textil en la provincia de Imbabura, particularmente en Otavalo. Imbabura concentra el 45.99% de los talleres textiles de la Sierra ecuatoriana, dedicados a la elaboración de una variedad de productos textiles y tejidos autóctonos. Otavalo, como ciudad productiva e industrial, se presenta como un gran potencial para la comercialización de ropa, ofreciendo a "El Mundo de la Moda" la oportunidad de posicionamiento debido al prestigio y calidad de los productos que ofrece. El estudio se realizó en el cantón de Otavalo, incluyendo las parroquias de Eugenio Espejo (Calpaqui), González Suárez, Otavalo, Pataqui, San José de Quichinche, San Juan de Iluman, San Pablo, San Rafael y Selva Alegre, para obtener información relevante para el proyecto. Se llevaron a cabo 384 encuestas dirigidas a un segmento específico de la población.

La investigación de mercado empleó un método cuantitativo, recopilando información para la creación de un plan de marketing adecuado para "El Mundo de la Moda". El estudio se dirigió a personas entre 20 y 60 años, económicamente activas, con capacidad para realizar compras familiares y seguir las tendencias de moda. La investigación muestra que la mayoría de las personas encuestadas adquieren prendas de vestir al menos una vez al mes, lo que favorece las ventas de la microempresa. Un alto porcentaje de los encuestados posee nivel superior o secundario de estudios, lo que indica una mayor capacidad adquisitiva. Los datos obtenidos indican que si bien existen diversos locales de ropa en Otavalo, estos no son suficientes para cubrir toda la demanda de la población, debido a diversos factores como la etnografía de la ciudad, que alberga diferentes culturas. Esta información es crucial para el desarrollo de estrategias de marketing dirigidas a la población de Otavalo.

La estrategia genérica propuesta para "El Mundo de la Moda" es la diferenciación. Esta estrategia permitirá destacarse de la competencia ofreciendo productos de alta calidad a precios bajos. La fuerza de ventas se especializará, ofreciendo asesoría personalizada en lugar de una simple venta. Para mantener la diferenciación, la microempresa deberá prestar atención a los pequeños detalles que los consumidores valoran en cada compra, logrando así una atención personalizada que fidelice a los clientes y fortalezca las ventas. La propuesta se basa en la información recopilada en los capítulos 1 y 3, analizando la situación actual de la microempresa, sus falencias, la percepción de los clientes, y los cambios necesarios para mantener su participación en el mercado. El análisis considera aspectos como la falta de innovación en los productos y la falta de capacitación y motivación al personal, todos factores que impactan en el crecimiento y la rentabilidad.

Se propone el diseño de un manual de atención al cliente para el personal, con el objetivo de lograr un cierre de venta efectivo y fidelizar clientes. El personal estará capacitado para atender de forma personalizada a cada cliente. Se plantean estrategias para impulsar las compras frecuentes mediante ofertas por cambios de temporada (superando la actual práctica de simplemente colocar la ropa de temporada pasada en una estantería). Además, se implementarán regalos en las compras para incentivar la fidelización de los clientes. Estas ofertas y regalos mejorarán la imagen de la microempresa ante el mercado meta y fortalecerán su posicionamiento. Se destaca la importancia del servicio post-venta, actualmente deficiente. Se propone la creación de una base de datos de clientes frecuentes para realizar seguimiento de la satisfacción del producto y adaptar la oferta a sus necesidades. La integración de las nuevas tecnologías de la información y comunicación (TICs) es fundamental para mejorar la comunicación con los consumidores y captar nuevos clientes, un aspecto en el que "El Mundo de la Moda" actualmente es deficiente. Estas estrategias buscan convertir las falencias actuales en oportunidades de mejora y crecimiento.

El capítulo dedicado al análisis de los impactos del plan estratégico considera diferentes áreas: económica, social, cultural, empresarial y mercadológica. Se utilizan matrices con indicadores a los que se les asigna una valoración numérica para determinar el impacto del plan. Este análisis cuantitativo permite una evaluación objetiva de los resultados esperados. Se identifican amenazas como los aranceles e impuestos gubernamentales, la alta competencia en Otavalo, y el alto índice de desempleo que afecta el poder adquisitivo de los consumidores. A pesar de que las encuestas muestran que los clientes conocen la microempresa por sus diferentes puntos de venta, la reducción de ventas indica una insatisfacción con el desempeño general de la empresa. El estudio revela la necesidad de un cambio estratégico para mejorar la situación.

Entre las amenazas identificadas se encuentran los aranceles e impuestos gubernamentales, la fuerte competencia en la ciudad de Otavalo, y el alto índice de desempleo que disminuye el poder adquisitivo de los consumidores. Estas amenazas podrían afectar la rentabilidad y el crecimiento de la microempresa si no se implementan las estrategias propuestas. Por otro lado, se identifican oportunidades como la posibilidad de abrir nuevas sucursales y participar en ferias, lo que podría aumentar el reconocimiento de la marca y llegar a un público más amplio. Estas oportunidades deben aprovecharse para contrarrestar las amenazas y lograr un crecimiento sostenible. Las debilidades internas de la microempresa, como la falta de capacitaciones a la fuerza de ventas, la falta de innovación y la ausencia de un presupuesto dedicado al marketing y la publicidad, también son factores cruciales para considerar, ya que afectan directamente al crecimiento. El plan busca mitigar estas debilidades y maximizar las oportunidades.