Plan estratégico McDonald's Perú

McDonald's Corporation ha implementado una estrategia de integración hacia adelante, manteniendo un control estricto sobre sus franquiciados y restaurantes propios. Opera bajo un esquema de 'libertad dentro de un marco', estableciendo parámetros rigurosos en ingredientes, limpieza y uso del logo. Esta estrategia, aunque descentralizada, busca mantener la uniformidad y calidad en todos sus establecimientos a nivel mundial. La complejidad de la cadena de suministro global se hace evidente, debido a la dependencia de proveedores que puedan satisfacer las necesidades de la corporación en tiempo y cantidad, lo que justifica la necesidad de un plan estratégico con enfoque sistémico.

La investigación identifica como problema la ausencia de una estrategia global para la cadena de suministro que integre iniciativas locales. Se necesita un enfoque sistémico que permita un crecimiento continuo, incorporando acciones preventivas ante contingencias ambientales y sociales. Es crucial priorizar metas, conciliar expectativas e involucrar a los grupos de interés, identificados por Schwalb y Malca como propietarios, empleados, clientes (incluyendo proveedores), comunidades locales (incluyendo al gobierno) y la sociedad en general (incluyendo el medio ambiente). La complejidad gerencial de la cadena de suministro global de McDonald's, y su dependencia de proveedores específicos, refuerza la urgencia de esta estrategia.

Para abordar el problema identificado, se propone el desarrollo de un Plan Estratégico para McDonald's Perú, con base en 2007 y proyecciones hasta 2008-2010. Este plan busca soluciones al problema de la falta de una estrategia global de cadena de suministro sostenible, integrando consideraciones corporativas como el incremento de la rentabilidad, la protección del bienestar de los empleados, y la contribución al desarrollo de las comunidades. La propuesta para McDonald's Perú se concibe como un prototipo replicable en otros países donde opera la corporación, considerando que, aunque la participación de McDonald's Perú en la rentabilidad de Arcos Dorados no es significativa, el plan se ajusta a lineamientos corporativos y aborda contingencias comunes a varias regiones. El plan se sujetará a los criterios del Sistema de Suministros Sostenible de McDonald's Corporation.

Si bien el problema de la sostenibilidad de la cadena de suministro varía en intensidad según el volumen de ventas y la cantidad de proveedores en cada país, el plan estratégico propuesto se justifica por su alineación con los lineamientos corporativos de McDonald's Corporation. Considera contingencias que ocurren en diferentes países y propone procedimientos homogéneos para mitigar efectos negativos. Cualquier propuesta relacionada con la cadena de suministro sostenible debe ajustarse a los criterios del Sistema de Suministros Sostenible de McDonald’s Corporation, requiriendo aprobación, implementación y difusión a nivel corporativo. La implementación en Perú permite probar y perfeccionar un modelo que puede luego replicarse globalmente.

El análisis interno de McDonald's Perú revela una estructura organizacional definida como maquinal divisional. Esta estructura se caracteriza por una dirección asumida por una burocracia centralizada, trabajo especializado y rutinario, elaboración de menús ajustada a lineamientos externos (Corporación y Arcos Dorados), servicio en serie y procesos de trabajo preestablecidos. Las unidades operativas (restaurantes) están descentralizadas geográficamente, presentando alta rotación de personal y una fuerte distinción formal entre el núcleo de operaciones, la línea media y el staff. La información relevante se envía a Arcos Dorados y luego a la corporación para la formulación de estrategias, las cuales se implementan a través de planes de acción en los niveles inferiores. Se realizó una entrevista con el Gerente de Operaciones y una visita guiada a un local en la Av. Pershing.

McDonald's Perú cuenta con 21 restaurantes en 2007 (uno en Trujillo y veinte en Lima, con locales en Miraflores y el aeropuerto operando las 24 horas). La empresa se enfoca en una experiencia de cliente agradable a través de promociones y publicidad. La selección de proveedores es crucial, priorizando la seguridad alimentaria, con proveedores clave como Panificadora Bimbo del Perú S.A. (pan), Productos Country Home (verduras), Avinka (pollo y nuggets), y Productos Alimenticios Tresa (salsas y cremas). Estos cumplen con estándares corporativos, pero no existen proveedores alternativos para contingencias. La importación de papas (Canadá y EE.UU.) y carne (Bolivia, Argentina y Chile, principalmente a través de Fridosa) destaca la dificultad de encontrar proveedores locales que cumplan con sus estrictos requerimientos de volumen y calidad. El transporte de alimentos se realiza en camiones con compartimentos para mantener la temperatura adecuada según el tipo de producto.

McDonald's Perú busca mejorar la eficiencia y la retención de personal, que es alta debido a la prevalencia de empleados estudiantiles. Se invierte en capacitación continua, permitiendo la movilidad entre áreas, y en la motivación del personal a través de eventos y la creación de un buen clima laboral. Participan en la evaluación de Great Place to Work. En cuanto a RSE, destacan el proyecto Qorichacra en Cusco (2005), un proyecto de negocio inclusivo con comunidades nativas para la producción de lechuga. También trabajan en un menú más balanceado con la incorporación de ensaladas y opciones más saludables, además del McDía Feliz (noviembre) para recaudar fondos para Aniquem. Después del terremoto de Ica en 2007, brindaron apoyo con comida y bebidas a los voluntarios. Se menciona la práctica ambiental de reciclaje de aceite usado.

El análisis de la cadena de valor resalta la importancia de la relación entre la motivación y productividad de los empleados y la satisfacción del cliente para la rentabilidad. Se basa en la idea de que cada actividad contribuye al valor total. Se menciona el enfoque de Robert M. Grant sobre recursos y capacidades, que enfatiza la creación de una capacidad organizativa a través de la combinación de recursos tangibles, intangibles y humanos. Se aplica el análisis VRIO (Valioso, Raro, Inimitable, Organizacional) para identificar ventajas competitivas sostenibles, confirmando la importancia de la imagen de marca global y del estricto código de proveedores.

Se utiliza la matriz VRIO (Valioso, Raro, Inimitable, Organizacional), propuesta por Jay B. Barney y William S. Hesterly, para evaluar los recursos y capacidades de McDonald's Perú. Esta matriz permite determinar si un recurso o capacidad tiene el potencial de generar una ventaja competitiva, clasificándola en desventaja competitiva, paridad competitiva, ventaja competitiva temporal y ventaja competitiva sostenible. Basándose en los criterios de valor, rareza, inimitabilidad y organización, el análisis concluye que McDonald's Perú posee dos ventajas competitivas sostenibles: su imagen de marca reconocida a nivel global y su estricto código de proveedores que asegura la calidad de los suministros. Estos hallazgos son cruciales para la definición de la estrategia genérica.

Considerando las ventajas competitivas sostenibles identificadas a través del análisis VRIO, se determina que la estrategia genérica más adecuada para McDonald's Perú es el liderazgo en costos-mejor valor (tipo 2). Esta estrategia busca ofrecer un mejor valor al cliente a través de una gestión eficiente que permite reducir costos sin sacrificar la calidad. Este enfoque es coherente con la necesidad de optimizar la cadena de suministro y obtener eficiencias operativas para asegurar la sostenibilidad del negocio. La selección de esta estrategia está directamente relacionada con los resultados del análisis VRIO, que evidenció fortalezas clave que permiten a McDonald's Perú competir de manera eficaz en el mercado.

Considerando que McDonald's Perú opera bajo franquicia de Arcos Dorados, sujeta a los estándares de McDonald's Corporation, se analiza la visión y misión de la corporación, basándose en su Informe Global de Responsabilidad Corporativa 2006. El objetivo es evaluar la claridad de la visión a futuro y la descripción del negocio actual, para luego formular objetivos estratégicos alineados con el Plan Estratégico propuesto. La alineación con la visión corporativa es fundamental, ya que todas las iniciativas deben ser aprobadas por Arcos Dorados y, dependiendo de su alcance, por McDonald's Corporation. Se mencionan ejemplos de innovaciones aprobadas, como menús con sabores peruanos (helado de aguaymanto, hamburguesa con salsa de lomo saltado).

Los objetivos estratégicos del Plan buscan garantizar la continuidad de la cadena de suministro, brindando productos correctos en el momento adecuado, alineado con la visión del Sistema de Suministros Sostenible de McDonald's Corporation que busca rentabilidad, productos seguros y de alta calidad sin interrupciones. Se menciona el objetivo de diversificar proveedores (basado en Chopra y Meindl) para asegurar la competencia y un refuerzo ante posibles fallas. El Plan Estratégico no requiere inversión de capital adicional ni financiamiento bancario, lo que se refleja en la proyección del flujo de caja. La perspectiva de sostenibilidad, basada en la triple cuenta de resultados (social, económico y ambiental), se integra en el mapa estratégico, gestionando el negocio no solo desde los resultados financieros, sino también desde los impactos ambientales y la contribución social.

La implementación del Plan Estratégico es coherente con la estrategia genérica de liderazgo en costos-mejor valor (tipo 2), al generar ahorros mediante la eficiencia en el uso de los recursos. El plan se ajusta a los lineamientos corporativos para fortalecer la excelencia operativa y un crecimiento continuo, ofreciendo soluciones homogéneas al problema identificado y siendo factible de réplica en otros países. El enfoque se alinea con la idea de combinar una perspectiva global con respuestas locales ajustadas a las necesidades de cada región, asegurando la sostenibilidad y rentabilidad del negocio de McDonald's a nivel mundial.